Podcasting et stratégie d’ABM, le duo qui performe

par | Juin 23, 2021

L’Account Based Marketing (ou ABM) est l’une des grandes innovations du marketing B2B de ces dernières années. Il permet de définir une stratégie marketing beaucoup plus personnalisée pour certains comptes ciblés pour leur potentiel élevé. Couplé au podcasting, qui prend une place de plus en plus importante dans le domaine du marketing, l’on obtient une stratégie gagnante à tous les coups ! Petit tour d’horizon…

L’ABM et l’émergence du podcast en B2B

L’Account Based Marketing est une stratégie marketing qui consiste à concentrer les ressources sur un petit nombre de comptes au sein d’un marché donné. Cette stratégie utilise des campagnes personnalisées au sein desquelles le message est élaboré en fonction des besoins et des spécificités propres à chaque compte.

L’ABM encourage les équipes marketing et vente à travailler ensemble afin de coller au plus près des besoins des comptes cibles. Il permet de réduire le cycle de vente, particulièrement long en B2B, et aboutit souvent à un ROI supérieur aux autres stratégies marketing B2B.

Le monde du B2B voit également depuis quelques années l’émergence de l’utilisation du podcast. Le podcast, rappelons-le, est l’utilisation de fichiers audio en ligne portant sur des sujets variés, un peu comme de petites émissions de radio, que l’internaute peut écouter où et quand bon lui semble. Un podcast peut prendre la forme d’une interview, d’un avis d’expert…

Ces deux stratégies devaient fatalement finir par se rencontrer, ce qui a donné naissance à l’ABP (Account Based Podcasting).

Qu’est-ce que l’ABP (Account Based Podcasting) ?

Le but de l’ABP est le même que celui de l’ABM : créer une expérience personnalisée pour des comptes préalablement sélectionnés. L’ABP met le podcast de la marque au centre des efforts marketing afin d’atteindre un niveau supérieur de personnalisation et d’engagement de la part de la cible.

La personnalisation, c’est bien là le gros point fort de l’ABP. Au lieu d’utiliser des buyer personas, qui sont toujours un peu élaborées de façon générique et impersonnelle, on va utiliser le podcast comme base pour atteindre le client potentiel. Ce podcast étant déjà conçu pour parler à une audience spécifique, pourquoi ne pas l’utiliser aussi pour vendre ? La cible aura l’impression qu’on lui parle à un niveau personnel, ce qui renforcera sa connexion à la marque.

Pourquoi utiliser le podcast dans une stratégie d’ABM ?

L’utilisation du podcast dans une stratégie d’ABM apporte de nombreux avantages :

  • Premièrement, cela va renforcer la confiance dans l’expertise de la marque au sein de son domaine. Le podcast permet d’atteindre un niveau d’expertise supérieur, par exemple en invitant des experts de l’industrie qui apporteront leur expérience unique sur sujet particulier.
  • Ensuite, créer un podcast permet de faire collaborer les équipes marketing et vente afin de créer un contenu encore meilleur. Les équipes de vente en particulier doivent être impliquées, car ce sont elles qui connaissent le mieux les clients. Elles peuvent identifier les sujets qui correspondent le mieux aux problèmes rencontrés par ces derniers.

L’Account Based Podcasting : par où commencer ?

Inviter des prospects à participer au podcast

Comme nous l’avons dit précédemment, la grande force de l’ABP est de proposer un contenu hautement personnalisé qui parlera directement à l’audience visée. Pourquoi donc ne pas inviter directement les prospects à participer au podcast comme invités ? Ils pourront ainsi évoquer leurs problématiques… problématiques que rencontrent sûrement aussi les auditeurs du podcast. Cela renforcera l’engagement des auditeurs vis-à-vis de la marque et enrichira le podcast avec du contenu provenant d’experts extérieurs. Encore une fois, travailler en collaboration avec les équipes de vente sur le choix des personnes à inviter est ici crucial. Ce sont elles qui sont les plus qualifiées pour trouver les meilleurs invités.

Collecter les témoignages des clients au sein du podcast

Cela s’avère être une vraie mine d’or en terme de contenu. En plus d’apporter une opinion unique et « réelle » sur les produits et services de la marque, ces témoignages peuvent par la suite être utilisés de plusieurs manières :

  • Ils peuvent d’abord être retranscrits sous forme d’articles et alimenter le blog de la marque.
  • Les témoignages peuvent également être utilisés par les équipes de vente dans leurs échanges avec leurs prospects comme argument supplémentaire.
  • Ils peuvent enfin être découpés en clips audio et intégrés dans des articles de blog ou des posts sur les réseaux sociaux.

Choisir les sujets abordés dans le podcast en fonction de la stratégie ABM de la marque

Le podcasting s’inscrit parfaitement dans une stratégie d’ABM. Il faut tout d’abord identifier et comprendre les problématiques rencontrées par les clients et que le produit devra résoudre. Ensuite, il ne reste plus qu’à faire correspondre les sujets et les extraits de l’émission à ces points sensibles pour que les équipes de vente puissent les utiliser. Le podcast devient un élément du tunnel de vente à part entière.

Créer des playlists en fonction des thèmes qui intéressent son audience

Il peut s’avérer judicieux de regrouper certains thèmes abordés lors des podcasts dans des playlists, afin d’offrir un point de vue complet sur telle ou telle problématique. Le format « facile à digérer » que représente l’audio aura un impact très positif sur l’audience et créera des auditeurs qui ne demanderont qu’à revenir.

Intégrer des clips audio au contenu partagé sur les réseaux sociaux

Les clips audio sont un moyen unique de créer une expérience multimédia inoubliable et d’enrichir le contenu que l’on partage sur les réseaux sociaux. Cela augmente encore un peu plus le degré de personnalisation du contenu proposé à l’auditeur. Celui-ci aura véritablement l’impression qu’on lui parle directement au creux de l’oreille et que ce qu’on lui dit a été spécialement pensé pour lui…  rien que pour lui.

Une campagne marketing réussie tient souvent au fait de construire des relations solides avec ses prospects, c’est-à-dire d’établir des relations personnalisées et privilégiées. Et c’est exactement ce que permet de faire le podcasting couplé à une stratégie d’ABM.