Position², spécialiste MarTech, identifie les 3 problèmes Data rencontrés par les marketeurs

par | Oct 11, 2021 | | Data Connaissance client, IA - News

Dans un contexte de digitalisation, la Data devient encore plus abondante et donc encore plus pertinente pour baliser le comportement d’achat. Position², spécialiste MarTech, a identifié les trois grands problèmes liés aux données rencontrés par les marketeurs. Décryptage avec BtoB Leaders.

#1 L’analyse des données est chronophage

Décortiquer le magma des données éparpillées sur les différentes plateformes… c’est le défi que doivent relever les marketeurs B2B au quotidien. Et face au manque de compétences en interne sur ce sujet technique, le gouffre financier n’est jamais loin. Selon une étude Alteryx (2019), les équipes en charge des données passent 42 % de leur temps à les analyser. Aussi, 22 % de ces collaborateurs n’ont-ils jamais suivi de formation en Data Science.

Bien entendu, la solution la plus évidente est de faire appel à des spécialistes de la Data… mais toutes les entreprises n’ont pas le budget de cette expertise. En revanche, Position² estime que « la mise en place d’un processus qui permet d’organiser efficacement les données est à la portée ». Il s’agirait alors d’investir dans un outil tout-en-un, comme le font aujourd’hui les entreprises avec le Sales Enablement.

 

 

#2 L’analyse de données coûte cher

Les outils de marketing restent la clé de voûte de l’analyse des campagnes. Ils permettent de collecter, de nettoyer et de faire parler la Data pour mieux évaluer le ROI des actions. Seulement voilà : lorsqu’il s’agit de la Data, il n’y a pas vraiment de solution intermédiaire. Les outils opérationnels coûteux, les autres sont généralement anecdotiques et « peuvent être remplacés par Excel », explique Position². Le spécialiste MarTech explique que les marketeurs doivent sensibiliser le top management au ROI que peut apporter un système analytique de qualité.

#3 La fragmentation des données entre les différentes plateformes

Il est fréquent que les équipes marketing soient à la tête de plusieurs campagnes et ratissent large pour extraire un maximum de données en omnicanal (réseaux sociaux, SEA, SEO, emailing, etc.). Elles doivent ensuite analyser les nombreux silos de données provenant de chaque campagne. Classement des mots-clés, taux de clics, conversions, backlinks, taux d’ouverture… Séparées, ces données ne peuvent fournir une vue d’ensemble cohérente et intégrée. 

Les marketeurs se retrouvent donc avec des données éparses qui ne créent pas de synergies. Voilà pourquoi il est important d’opter pour un outil intégré et proposant un tableau de bord qui centralise toute la Data.

 

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Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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