Tendances : les trois prédictions de Forbes pour le marketing B2B

par | Août 16, 2021 | | ABM & LeadGen - News

Après l’évolution démographique de la population des acheteurs avec l’arrivée d’une génération connectée, la pandémie de la Covid-19 est venue bouleverser davantage le paysage du marketing B2B. Dans cet article, BtoB Leaders revient sur les trois prédictions signées Forbes pour l’avenir du marketing B2B.

#1 L’essor de l’Account-Based Marketing (ABM) ne faiblit pas

Selon une étude ITSMA réalisée fin 2020, 42 % des spécialistes marketing ont déclaré avoir changé leur perception de l’Account-Based Marketing (ABM). Aussi, 49 % d’entre eux déclarent-ils se concentrer désormais sur l’augmentation de leur chiffre d’affaires avec les clients existants. Pour Forbes, l’effort du Marketing et des Sales ne doit pas négliger les comptes existants, déjà convaincus par la proposition de valeur de l’entreprise. Forbes rappelle que de nombreuses entreprises se remettent encore des pertes d’exploitation liées à la pandémie. Elles ne sont donc pas forcément réceptives à la prise de risque liée au changement de fournisseur. Pour relever le pari des comptes existants, l’alignement du Marketing et des Sales reste là encore la clé, car les clients effectifs doivent être abordés avec un contenu différent.

Plus largement, l’Account-Based Marketing sera crucial pour la reprise. Selon une étude Alterra Group, 97 % des spécialistes marketing B2B déclarent avoir obtenu un meilleur ROI avec l’ABM en comparaison avec toute autre approche marketing.

#2 La montée en puissance des technologies de Sales Enablement

Le Marketing Automation, les recommandations de contenu en fonction du comportement des buyer persona (via IA) et les outils de Sales Enablement passent d’avantages concurrentiels à de simples facteurs clés de succès. En d’autres termes, ces outils passent d’un luxe que l’on se permet à un préalable indispensable à la compétitivité des entreprises dans le B2B. Les technologies de Sales Enablement se conjuguent pour mettre les Sales dans les meilleures dispositions, permettant aux commerciaux de faire ce qu’ils savent faire de mieux : conclure. Le Sales Enablement peut intervenir partout dans l’entonnoir d’achat pour vous donner une longueur d’avance, même sur un marché saturé.

#3 Le Chatbot version B2B, pour rationaliser la ressource temps

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’implémentation d’une solution de chatbot performante ne nécessite pas un investissement lourd. Dans le B2B, le chatbot n’est pas attendu sur son exhaustivité. Il vient simplement rationaliser et distribuer les échanges entre les prospects et les commerciaux. BtoB Leaders avait eu le plaisir d’échanger à ce sujet avec Koen de Witt, Managing Director chez LeadFabric. L’interview est consultable ici.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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