MRP et Demand Metric viennent de publier un rapport conjoint dans lequel les deux firmes révèlent les principaux points de rupture entre les entreprises les plus performantes et celles qui le sont moins. L’étude fournit également « la recette du succès » de l’Account-Based Marketing (ABM). BtoB Leaders revient sur les principaux enseignements de cette feuille de route.
Ces entreprises qui surperforment dans un contexte incertain
MRP Prelytix, célèbre plateforme prédictive d’Account-Based Marketing, vient de publier les résultats de son étude intitulée « The State of Account-Based Marketing Maturity ». Menée auprès de plus de 1 275 spécialistes du marketing B2B sur quatre continents, l’étude s’est intéressée aux champions de l’ABM et a tenté d’identifier les meilleures pratiques qui expliquent le ROI de leurs actions en la matière. Comment ces entreprises « surperforment » dans un contexte incertain ? Eléments de réponse…
L’ABM est avant tout un sport d’équipe
Les entreprises leaders en matière d’ABM ne se contentent pas de transmettre des leads qualifiés à leurs équipes de vente. Elles s’attaquent à l’organisation en silos et raisonnent de manière transversale, avec des équipes interfonctionnelles qui fonctionnent en synergie. Ces cellules, qui se positionnent à l’intersection des « intérêts » Sales et Marketing, sont constituées de profils généralistes comme les responsables ABM couplés à des spécialistes en marketing produit et des experts en veille stratégique.
Un volume de données supérieur et mieux géré
Comme l’explique Forrester, la collecte de la Data n’est plus un avantage compétitif. En effet, la majorité des entreprises sondées pratiquaient cette activité. Mais le stack technologique et la compétence d’analyse suivent rarement. La capacité à faire parler les chiffres semble être un critère décisif dans le ROI de l’ABM. En effet, 80 % des entreprises « championnes de l’ABM » collectent plus de données que leurs concurrents (au moins trois sources d’entrée de la Data) et en tirent des informations actionnables au moment de la prise de décision.
La personnalisation du discours
Grâce à la performance de leur processus de gestion des données, les entreprises qui réussissent en ABM arrivent à faire correspondre les messages qu’elles émettent aux besoins réels des clients. Avec des buyer personas plus précis, des marqueurs de personnalisation viennent baliser le discours pour doper la conversion.
« L’étude prouve que l’orchestration est la clé du succès de l’ABM, de l’intégration des données de plusieurs systèmes pour créer un profil client harmonieux à la coordination de l’exécution de l’ABM au sein de plusieurs équipes. Les entreprises leaders ont en effet su abattre les silos, que ce soit dans leurs organigrammes ou leur stack technologique. Ainsi, elles arrivent à créer une vue holistique des clients pour leur servir un contenu pertinent et les pousser dans l’entonnoir ».
Jennifer Golden, directrice du marketing d’entreprise chez MRP.
