Reformulation, vanity metrics, sur-snacking… ces erreurs qui expliquent le (très) faible ROI de votre blog d’entreprise

par | Sep 21, 2023

Si 89 % des marketeurs B2B mettent en œuvre une stratégie de content marketing au quotidien, rares sont ceux qui peuvent se targuer d’un blog générateur de vente ou, à minima, de quelques intentions d’achat générées. Selon une étude Backlinko, 94 % de l’ensemble des articles de blog publiés sur le web n’obtiennent AUCUN lien sur d’autres sites. Alors oui, les backlinks ne sont pas forcément un indicateur de succès, mais ce KPI vous donne une idée sur l’intérêt général que suscite l’écrasante majorité des articles de blog.

Aujourd’hui, BtoB Leaders revient sur les trois erreurs FATALES qui font que le blog de votre entreprise s’enlise dans les méandres de votre stratégie marketing, sans aucune contribution au booking. Let’s go !

Erreur #1 : donner beaucoup trop d’importance aux vanity metrics

C’est un peu le miroir aux alouettes du digital. Ces chiffres brillent, ils impressionnent et flattent l’égo : vues par milliers, abonnés par pelletées, likes à la pelle… Mais concrètement, en termes de business, ils peuvent être aussi trompeurs qu’une belle vitrine cachant un magasin vide. En gros, on qualifie de vanity metric tout indicateur qui n’est pas suffisamment lié à la vente ou, à minima, au booking.

Voici pourquoi il ne faut pas se fier aux vanity metrics seules :

1. C’est un signe de visibilité, par forcément de pertinence commerciale. Un grand nombre de vues peut indiquer une excellente stratégie SEO, un bon méta-titre (pour le trafic provenant de Google) ou un super post sur les réseaux sociaux. Si cette visibilité ne se traduit pas par des clics sur le CTA, elle est vaine… sauf si vous êtes un média qui monétise son site par de la publicité ;

2. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il est relativement facile de faire du clic… par exemple en postant une vidéo de chat ou en évoquant un sujet polémique. Nous serons toutefois très loin de l’intention d’achat ;

3. Les vanity metrics alimentent les difficultés de calcul du ROI marketing. Sans des KPIs de conversion complémentaires, il est difficile de déterminer l’efficacité réelle d’un contenu. Par exemple, un article peut avoir été vu 10 000 fois, mais combien de ces vues ont abouti à une prise de contact, une inscription ou un achat ?

4. Prise de décision éditoriale biaisée. En mettant l’accent sur la maximisation des vues et des likes, on va forcément mettre l’accent sur des sujets « populaires » et délaisser des sujets de niche qui, certes, intéressent moins de personnes mais affichent un taux de conversion potentiellement plus intéressant.

Les vanity metrics ont leur place, mais dans un tableau de bord plus complet, avec un objectif simple : mesurer la contribution du contenu à la prise de commande ! Béatrice Piquer-Durand, CMO de Septeo, en parle dans cette interview accordée à BtoB Leaders et Dékuple.

Erreur #2 : abuser du snack content au détriment de la rigueur qu’exige le B2B

Avec l’hégémonie de LinkedIn et l’émergence des modes de consommation rapide de l’information (le scrolling des vidéos courtes notamment), beaucoup d’entreprises du B2B se sont ruées sur le format court : infographies, capsules vidéo, posts accrocheurs (à coup de punchlines et d’émojis), etc.  

Revenons aux bases : dans le B2B, les décisions d’achat sont (souvent) complexes et nécessitent une réflexion approfondie, à fortiori dans une conjoncture incertaine ou chaque achat est passé au crible. Plus que jamais, le contenu de fond (ou « deep content ») est roi :  

1. Un article de fond, une étude de cas détaillée ou un livre blanc solide démontrent votre expertise bien mieux qu’une simple infographie ;

2. Si l’image est davantage vue et davantage likée, elle a moins d’intérêt commercial qu’un contenu approfondi ;

3. Les moteurs de recherche valorisent le contenu riche et pertinent. Un article bien construit et détaillé a de meilleures chances de se positionner en haut des SERPs ;

4. Dans le B2B où le cycle de vente est (souvent) plus long, le deep content permet d’alimenter vos prospects en informations pertinentes tout au long de leur parcours d’achat pour les aider à mûrir leur décision.

A noter : un contenu peut à la fois être sympathique sur la forme (punchlines, voire émojis) tout en étant complet, dense et rigoureux sur le plan intellectuel. Comme le dit l’adage : BtoB n’est pas synonyme de Boring to Boring.

Bien entendu, le format court a toute sa place dans vos efforts. Il va même dépasser le format long sur le mix de contenu (en quantité, pas en ressources allouées). Trouvez votre équilibre : un contenu approfondi pourra donner lieu à trois, quatre ou cinq contenus de snacking.

Erreur #3 : se cantonner au conformisme éditorial et éviter les prises de position

Le web regorge d’articles de type « Wikipédia ». Ces contenus formatés, impersonnels, souvent le fruit d’une reformulation à peine déguisée d’autres articles encyclopédiques pullulent et disent la même chose, à peu de choses près. Ils semblent tous couler de la même source, avec un effort de reformulation nécessaire pour éviter que Google ne sévisse. L’idée est légitime, car ces contenus sont plutôt bien référencés généralement, comme en témoigne le succès de la technique SEO du Skyscraping.

En réalité, la jouer « Safe », c’est se tirer une balle dans le pied et se noyer dans un océan d’uniformité, surtout si, comme l’écrasante majorité du B2B, vous misez sur LinkedIn pour générer du lead (en passant par votre blog).

Osez la chronique, l’édito, le billet d’humeur et le cas client raconté. Même vos articles « encyclopédiques » gagneront à être portés par une voix plus authentique. Osez, de temps en temps, l’anecdote personnelle et faites un peu de storytelling à la première personne si vous le pouvez. Trouvez des voix dans l’entreprise qui incarneront cette dynamique. Si cette approche n’est pas alignée avec le positionnement de votre marque, vous pouvez passer par la case de l’interview de vos experts et de vos collaborateurs.

En gros, évitez que votre blog ne soit un espace de reformulation, et qu’il ne soit qu’une chambre d’écho au bruit du web. Gardez en tête que la controverse (professionnelle), lorsqu’elle est bien gérée, peut être un super allié pour convertir.

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