Le marketing regroupe l’ensemble des activités qui conduisent un prospect jusqu’au rayon, au site internet, au bon de commande, au pas de porte de la boutique, etc. La vente prend ensuite le relais pour faire que le prospect ne reparte pas les mains vides. Le marketing et la vente partagent plusieurs points communs… le premier étant sans doute leur apport direct dans la performance de l’entreprise. Lorsque ces deux fonctions œuvrent de concert et travaillent en synergie, elles améliorent de 67 % les chances de l’entreprise de signer des contrats. En revanche, une relation discordante entre la vente et le marketing sera un obstacle majeur à la croissance. Une étude réalisée par Salesforce aux Etats-Unis estime à plus d’un milliard de dollars le manque à gagner associé à ce contretemps.
Bien qu’elles poursuivent le même objectif, les équipes vente et marketing peuvent être en désaccord… voire se retrouver en rivalité. Elles peuvent également se rejeter la faute en cas d’échec. Comment donc faire pour consolider la coopération entre la vente et le marketing ? Comment prévenir les éventuels conflits et atteindre cette synergie qui fait des étincelles ? Eléments de réponse.
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Ventes et marketing : quelles différences ?
Les non-initiés utilisent souvent les termes « vente » et « marketing » de manière interchangeable. Il faut dire que les deux fonctions sont généralement assumées par une même personne dans les petites structures. Cependant, et à mesure que les entreprises se développent, les ventes et le marketing bifurquent pour devenir des fonctions distinctes, exécutées par deux équipes différentes.
Ainsi, le marketing englobe l’ensemble des activités et ressources nécessaires pour atteindre et convaincre les clients cibles. Cela passe notamment par :
- l’image de marque ;
- le message transmis ;
- la publicité ;
- la prospection ;
- le pricing ;
- les relations publiques ;
- les campagnes sur les réseaux sociaux ;
- les newsletters ;
- la gestion d’événements, etc.
De même, l’équipe des ventes cherche à boucler des transactions et à générer des revenus. Ce objectif implique un engagement direct des clients avec des échanges individuels, du « Cold Marketing » et des propositions commerciales.
Ventes Vs. Marketing… aux origines du « conflit »
Le papier de la Harvard Business Review publié en 2006 a été le premier à réellement documenter ce « conflit ». De nombreux facteurs viennent l’alimenter. En voici les plus éloquents :
- Inefficacité et/ou manque de communication. Dans les entreprises où les ventes et le marketing fonctionnent comme des unités séparées, la coordination entre les deux services relève du défi. Le manque de communication conduit non seulement à une baisse significative de la productivité, mais dégrade également la compréhension mutuelle et la confiance.
- Concurrence pour les budgets. Les directeurs des ventes veulent des budgets plus élevés pour recruter, former l’équipe et proposer des primes à la performance. De leur côté, les responsables marketing souhaitent un meilleur matériel promotionnel ou des financements plus importants pour les campagnes publicitaires. Le budget étant par définition limité, il est difficile de contenter les deux fonctions. Résultat : déception, jalousie voire ressentiment s’invitent dans le quotidien de l’entreprise.
- Des rôles mal compris. Certains stéréotypes viennent dégrader les relations entre les deux services. Certains marketeurs estiment que les commerciaux n’ont qu’une compréhension superficielle de la relation entre l’entreprise et ses clients. A contrario, certains commerciaux estiment que les campagnes marketing ne sont pas forcément utiles.
- Choc des cultures et des personnalités. Les ventes et le marketing attirent généralement des profils différents. Les marketeurs sont plutôt méthodiques, analytiques et concentrés sur l’atteinte de résultats stratégiques. Les professionnels de la vente ont cette capacité à nouer des relations de confiance et aiment être en première ligne de l’engagement client. Dans un environnement concurrentiel et tendu, les disparités dans les traits de personnalité et les priorités peuvent alimenter le conflit.
- Objectifs flous ou qui se chevauchent. Alors que les deux services visent la croissance de l’entreprise, chacun tente de l’atteindre par des moyens différents. Les départements marketing visent à alimenter continuellement un pipeline de prospects qualifiés. De leur côté, les équipes de vente visent à conclure des transactions et à générer des revenus. En règle générale, les spécialistes du marketing ont une vision à long terme. Les commerciaux gèrent quant à eux leur pipeline de ventes selon des quotas quotidiens, mensuels ou trimestriels.
- Le syndrome du bouc émissaire. Sous un nuage d’incertitude, les performances mitigées sont rejetées sur l’autre partie. Les spécialistes du marketing reprochent aux vendeurs de ne pas avoir correctement pris le relais. Les vendeurs quant à eux dénoncent le manque de contenu marketing approprié pour un engagement immédiat des clients.
- Stratégies disparates ou non alignées. C’est un problème aussi préjudiciable que le manque de communication entre les deux départements. En effet, des stratégies mal alignées peuvent entraîner des efforts inutiles, des lacunes dans le pipeline et des opportunités manquées. Ainsi, selon Marketo, au moins 1 billion de dollars sont perdus chaque année en raison de la dissonance entre les stratégies vente et marketing.
Ventes et Marketing : quel itinéraire pour garantir la synergie ?
Une fois identifiés, les problèmes interservices entre les ventes et le marketing peuvent être plus facilement résolus. Voici les étapes à suivre pour que vos équipes vente et marketing travaillent en synergie :
- D’abord, instaurez une culture de communication ouverte et constante entre les équipes. Si nécessaire, nommez un agent de liaison pour renforcer l’interdépendance et la collaboration de vos opérations marketing et commerciales. Rassembler les équipes chaque fois que possible.
- Ensuite, clarifiez les rôles et les fonctions de chaque service. Définissez les attentes et la portée de chaque rôle ou fonction. Mettez en œuvre des mesures de réussite et des indicateurs de performance compatibles. Alternez les tâches ou formez des personnes des deux départements pour apprécier la qualité de la collaboration entre les deux départements.
- Aussi, créez une stratégie commerciale et marketing unifiée. Définissez des objectifs communs de chiffre d’affaires, lorsque cela est possible.
- Ensuite, synchronisez les actifs et les ressources utilisés par les deux départements. Configurez des pipelines qui relient les flux de travail des équipes au comportement d’achat des clients. Permettez aux équipes d’utiliser une base de données centralisée pour tirer des informations d’un même ensemble de données.
- Enfin, encouragez la collaboration. Récompensez la réalisation d’objectifs communs.
Posez-vous les bonnes questions pour agir dans les temps
Certes, les ventes et le marketing utilisent des entonnoirs distincts. Toutefois, leurs processus sont si étroitement liés qu’ils devraient agir en tandem. Ces services ont un impact direct sur vos résultats et la capacité de survie de votre entreprise. Vous devez donc les unir en tant que composants interdépendants d’une seule stratégie.
Vos équipes vente et marketing souffrent-elles de frictions ? Voici quelques questions à vous poser :
- Dans quelle mesure les équipes communiquent-elles ensemble ? Ont-elles déjà collaboré sur des projets communs ? Chaque équipe peut-elle apprécier l’avancement des projets de l’autre ?
- Vos équipes vente et marketing partagent-elles une stratégie globale qui aligne leurs objectifs respectifs ?
- Est-ce que chaque service connaît les objectifs et les échéanciers de l’autre ?
- À quelle fréquence une équipe signale-t-elle une lacune ou une omission qui aurait été commise par l’autre équipe ? Le syndrome du bouc émissaire est-il fréquent dans votre entreprise ?
Vos réponses suggèrent un conflit systémique entre les deux équipes ? Il est donc grand temps de mettre en place une stratégie d’alignement ventes-marketing !
