Décisive pour les acheteurs, la RSE est pourtant la grande absente des pitchs commerciaux dans le B2B

par | Fév 28, 2024

Pour paraphraser les experts en management stratégique, la RSE est progressivement passée d’un avantage concurrentiel, qui permet donc à l’entreprise de se démarquer de la concurrence, à un simple facteur clé de succès, c’est-à-dire un critère nécessaire pour exister et survivre sur un marché.

Cette dynamique, engagée dès la fin des années 1990, s’explique par trois grands enjeux : environnemental, réglementaire et économique.

Il y a eu, dans un premier temps, les entreprises pionnières qui se sont engagées par conviction, conscientes que l’objectif de maximisation des profits n’était pas forcément en contradiction avec une certaine responsabilité sociétale.

Il y a, ensuite, celles qui ont dû se conformer par la force de la loi : le devoir de vigilance, les directives européennes NFRD puis CSRD sur le reporting non-financier, la loi Sapin II, etc.

Il y a, aussi, les entreprises non concernées par l’obligation légale mais qui ont dû faire des efforts en la matière pour s’aligner avec les attentes de leurs parties prenantes, notamment les investisseurs et les clients. En France, 78 % des fournisseurs sont en effet sollicités sur des questions RSE par leurs clients (étude bpifrance). Aussi, 73 % des entreprises donneuses d’ordres incluent une clause RSE dans leurs contrats (étude IAACM). L’engagement RSE est également valorisé dans les appels d’offres.

Citons enfin l’impératif de la marque employeur, dans la mesure où 75 % des jeunes talents estiment que la RSE est « un critère important dans le choix de leur poste ».

Commerciaux : vos clients pratiquent ou envisagent de pratiquer l’achat responsable

Les études qui documentent le poids de l’engagement RSE dans la décision d’achat des entreprises se suivent et se ressemblent.

En France, plus de 9 entreprises sur 10 sont engagées, ou sont sur le point de l’être, dans une démarche d’achats responsables, de la PME au grand groupe multinational. C’est en tout cas la principale conclusion du 14e baromètre de l’ObsAR qui évoque « un état des lieux encourageant » de l’engagement des entreprises publiques et privées dans les démarches d’achats responsables.

En 2022, et pour la première fois depuis le lancement de son étude annuelle, Gartner révèle un changement historique dans la perception de la durabilité par les PDG et les cadres supérieurs à l’échelle mondiale : l’environnement fait son entrée dans le top 10 des priorités de leur structure (8e place en vs. 14e place un an plus tôt).

D’un autre côté, deux tiers des acheteurs admettent que l’engagement RSE pourrait redorer l’image d’un fournisseur potentiel qu’ils n’appréciaient pas forcément à l’origine, et 97 % se disent prêts à boycotter une entreprise qui agirait à l’encontre des objectifs ESG.

In fine, si l’on dézoome, le poids accordé à la RSE traduit l’émergence de la notion de « performance globale » qui couvre le volet économique mais aussi l’environnement, l’éthique, la gouvernance, les conditions de travail, etc.

RSE : les commerciaux ne se sentent pas à l’aise pour en parler (ou n’y pensent pas spontanément)

Historiquement portée par la com’, la thématique de la RSE, on l’a vu, a toute sa place dans le pitch commercial. Elle a même une place de choix si l’on souhaite s’aligner sur les critères décisionnels de l’acheteur B2B. Et pourtant, elle brille par son absence.

« Si l’on exclut les secteurs où la RSE est un sujet décisif comme les transports et les hébergeurs IT, les commerciaux sont encore peu, voire pas du tout mobilisés sur cette thématique », constate Stéphane Renger, CEO de Salesapps, spécialiste français du Sales Enablement. Les commerciaux abordent donc les acheteurs potentiels avec un trou dans la raquette et prennent le risque de perdre des contrats en n’adressant pas un critère important.

Sans l’impulsion de leur direction, les commerciaux ne sont pas en mesure d’appréhender intuitivement le critère RSE. Ils ne se sentent pas forcément à l’aise pour en parler. Stéphane Renger épingle « la faible connaissance des enjeux de la RSE et des approches adoptées par leur entreprise, des enjeux RSE clients mal cernés, un manque de relais managérial, un manque de supports adaptés au terrain ou encore une absence de sensibilisation et de formation ».

Dans la pratique, les présentations commerciales abordent encore la question RSE comme « un disclaimer », une question de compliance juridique, une annexe de fin de présentation, lorsqu’elle n’est pas tout simplement omise sous prétexte que le parcours d’achat a dépassé le stade du branding.

La problématique est exacerbée dans certains secteurs d’activité où les offres sont moins différenciées et où les prix sont relativement alignés. Dans ces secteurs, la décision se prend souvent sur la base de critères extra-économiques, au premier rang desquels la RSE. « Une absence de discours RSE peut faire perdre une vente au profit d’un concurrent plus engagé ou, du moins, qui montre que ça compte », explique Stéphane Renger.

Comment donner à la RSE sa place dans le pitch commercial ?

Pour Stéphane Renger, la thématique de la RSE doit être démystifiée et ancrée dans le quotidien des commerciaux. Elle doit être abordée de manière pratique et « terrain », surtout dans la fonction commerciale. Et quoi de mieux que le Sales Enablement, outil du quotidien par excellence de la force de vente, pour mener à bien cette mission ?

Le Sales Enablement est un processus stratégique qui vise à outiller les commerciaux avec la bonne connaissance (formation), la bonne technologie (outils), les bons contenus (matériel de vente) et la bonne approche commerciale (parcours de vente personnalisés) pour mieux engager et convertir leurs prospects et clients.

La thématique de la RSE doit donc faire partie des sujets adressés par la direction commerciale dans l’approche de la vente, au même titre que le produit :

  • Les commerciaux doivent y être formés (moins d‘un commercial sur deux connaît les engagements RSE de son entreprise selon une étude Ekopo). Les outils de Sales Enablement mettent à disposition des outils de learning ludiques (audio, pop-up, quizz…) ;
  • Ils doivent être alimentés en contenus RSE pertinents de la part du marketing ;
  • Ils doivent intégrer ces contenus dans les parcours de vente proposés à leurs prospects avant, pendant et après le rendez-vous.

« La valeur ajoutée d’une application de Sales Enablement réside aussi dans sa capacité à fournir à la direction marketing/commerciale des statistiques d’usages. Elle permet ainsi de suivre le taux d’utilisation des contenus RSE en rendez-vous et d’analyser le taux de lecture de ces contenus par les clients finaux », conclut Stéphane Renger.

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