Gartner : les Sales B2B doivent tirer profit de la Data Contextuelle pour maximiser la conversion

par | Fév 24, 2022 | | Vente et Management commercial - News

Exploiter la Data Contextuelle permettrait aux responsables des ventes de diriger avec empathie, d’accroître la confiance des acheteurs et, in fine, de stimuler la croissance. C’est ce que révèle une nouvelle étude de Gartner qui insiste sur l’intelligence situationnelle en tant que compétence clé dans les Sales B2B.

L’engagement passe par l’empathie et la personnalisation

Selon Gartner, Inc., les Sales B2B doivent adopter une approche plus adaptée à la situation de l’acheteur. Comment ? En orientant les stratégies d’engagement vers plus d’empathie et de personnalisation à l’adresse des acheteurs potentiels. Gartner part d’un constat d’une simplicité confondante : dans l’environnement d’achat d’aujourd’hui, l’engagement standardisé du client a montré ses limites, et ce dernier n’a jamais été aussi exigeant et autonome.

Aujourd’hui, force est de constater que la plupart des organisations commerciales traitent les clients de la même manière en appliquant un processus d’engagement standardisé qui ne tient pas compte de la situation unique de chaque client. Cependant, ces approches traditionnelles sont moins efficaces car les situations des clients sont de plus en plus différentes… et les offres de moins en moins différenciées.

 

 

Gartner plaide pour le Sense Making

La tactique du « Sense Making » aide les clients à hiérarchiser les différentes sources d’information, à mesurer les compromis et à concilier les informations contradictoires lorsqu’ils prennent une décision d’achat complexe. Elle repose sur une vision du marché du point de vue du client, où les commerciaux reconnaissent la surcharge d’informations et offrent au client des conseils avisés mais aussi de la réassurance..

Pour que ces efforts soient réellement utiles, les directeurs des ventes doivent préparer leurs équipes à aller plus loin en faisant preuve de plus d’empathie. Gartner parle d’intelligence situationnelle qui part du principe que chaque situation d’achat est unique, mais que des schémas se répètent dans toutes les organisations. Concrètement, il s’agit d’adapter l’ensemble de l’approche de vente, et pas seulement le message, au contexte particulier du client. C’est ce qui va permettre aux parties prenantes à l’achat de comprendre les implications d’un changement ou d’une décision d’achat.  Cette adaptation situationnelle des tactiques de « Sense Making » est nécessaire pour une approche de vente agile qui suscite la confiance et le consentement des acheteurs.

« Les acheteurs d’aujourd’hui ont de fortes préférences et un choix apparemment infini dans leurs décisions d’achat. Le simple fait d’être sensible à cette réalité est terriblement insuffisant pour que les vendeurs et les spécialistes du marketing puissent se différencier aux yeux des acheteurs. Le chemin le plus clair vers le succès se trouve à l’intersection des tactiques de Sense Making et de la connaissance de la situation de l’acheteur. »

Photo de profil de Tom Cosgrove

Tom Cosgrove, analyste directeur senior dans la pratique des ventes de Gartner.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power

Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

Ceci pourrait vous intéresser..