Exploiter la Data Contextuelle permettrait aux responsables des ventes de diriger avec empathie, d’accroître la confiance des acheteurs et, in fine, de stimuler la croissance. C’est ce que révèle une nouvelle étude de Gartner qui insiste sur l’intelligence situationnelle en tant que compétence clé dans les Sales B2B.
L’engagement passe par l’empathie et la personnalisation
Selon Gartner, Inc., les Sales B2B doivent adopter une approche plus adaptée à la situation de l’acheteur. Comment ? En orientant les stratégies d’engagement vers plus d’empathie et de personnalisation à l’adresse des acheteurs potentiels. Gartner part d’un constat d’une simplicité confondante : dans l’environnement d’achat d’aujourd’hui, l’engagement standardisé du client a montré ses limites, et ce dernier n’a jamais été aussi exigeant et autonome.
Aujourd’hui, force est de constater que la plupart des organisations commerciales traitent les clients de la même manière en appliquant un processus d’engagement standardisé qui ne tient pas compte de la situation unique de chaque client. Cependant, ces approches traditionnelles sont moins efficaces car les situations des clients sont de plus en plus différentes… et les offres de moins en moins différenciées.
Gartner plaide pour le Sense Making
La tactique du « Sense Making » aide les clients à hiérarchiser les différentes sources d’information, à mesurer les compromis et à concilier les informations contradictoires lorsqu’ils prennent une décision d’achat complexe. Elle repose sur une vision du marché du point de vue du client, où les commerciaux reconnaissent la surcharge d’informations et offrent au client des conseils avisés mais aussi de la réassurance..
Pour que ces efforts soient réellement utiles, les directeurs des ventes doivent préparer leurs équipes à aller plus loin en faisant preuve de plus d’empathie. Gartner parle d’intelligence situationnelle qui part du principe que chaque situation d’achat est unique, mais que des schémas se répètent dans toutes les organisations. Concrètement, il s’agit d’adapter l’ensemble de l’approche de vente, et pas seulement le message, au contexte particulier du client. C’est ce qui va permettre aux parties prenantes à l’achat de comprendre les implications d’un changement ou d’une décision d’achat. Cette adaptation situationnelle des tactiques de « Sense Making » est nécessaire pour une approche de vente agile qui suscite la confiance et le consentement des acheteurs.
« Les acheteurs d’aujourd’hui ont de fortes préférences et un choix apparemment infini dans leurs décisions d’achat. Le simple fait d’être sensible à cette réalité est terriblement insuffisant pour que les vendeurs et les spécialistes du marketing puissent se différencier aux yeux des acheteurs. Le chemin le plus clair vers le succès se trouve à l’intersection des tactiques de Sense Making et de la connaissance de la situation de l’acheteur. »
Tom Cosgrove, analyste directeur senior dans la pratique des ventes de Gartner.
