La marche forcée vers la digitalisation des ventes a bouleversé le fonctionnement des Sales au quotidien, notamment dans le B2B. Si l’ère des réunions en face à face et des salons professionnels n’est pas révolue à proprement parler, elle est aujourd’hui complétée par l’échange à distance. Dans quelle mesure les équipes Sales relèvent-elles ce défi de la digitalisation ? C’est la question à laquelle s’est intéressé le Sales Effectiveness Benchmark Report de Conversica. Décryptage…
Méthodologie de l’étude Conversica sur l’adaptation des Sales au digital
Conversica a chargé des chercheurs indépendants de réaliser des achats auprès de 1 177 entreprises dans trois secteurs d’activité :
- La technologie (B2B) ;
- Les télécommunications (B2B) ;
- Médias et divertissement (B2C).
Les entreprises sondées ont été évaluées sur quatre critères clés :
- Premièrement, la rapidité de la réponse initiale ;
- Ensuite, la fréquence du suivi de la requête du client ;
- Le degré de personnalisation de la réponse et son adaptation à l’acheteur ;
- Enfin, la performance de la communication (délivrabilité, taux d’ouverture, de réponse, etc.).
La rapidité, un critère décisif mais négligé
Si la rapidité reste un critère clé, notamment dans un contexte où les acheteurs font jouer la concurrence, elle ne semble pas représenter une priorité pour les organisations. En effet, seules 35 % des entreprises ont répondu en moins d’une heure. Ce sont les entreprises technologiques qui se montrent les plus réactives (37 % en moins d’une heure). Le secteur des télécoms ferme la marche avec 28,5 % de réponses dans l’heure. « Ces résultats indiquent qu’il est difficile d’atteindre un taux de rapidité efficace avec la seule force humaine. De nombreuses conversions potentielles sont traitées trop tard et passent entre les mailles du filet », peut-on notamment lire dans le rapport.
La fréquence de suivi de la requête du client ou lead
Là encore, les résultats restent mitigés. En effet, deux-tiers des entreprises évaluées font, au maximum, deux tentatives de prise de contact avec l’acheteur potentiel. Dans le secteur technologique, cette proportion tombe à 37,5 %. Les entreprises spécialisées dans les télécoms restent les « moins persistantes » : seules 23 % contactent les acheteurs potentiels plus d’une fois.
La personnalisation : les entreprises de la tech en pole position
Lorsqu’il s’agit d’adapter la communication au profil de l’acheteur potentiel, ce sont là encore les entreprises technologiques qui tirent leur épingle du jeu :
- 29 % d’entre elles personnalisent au moins cinq éléments de communication ;
- Dans les télécoms, seules 16 % sont allées aussi loin. Pire : 65 % des entreprises de ce secteur ne personnalisent, au plus, qu’un seul élément de communication (généralement le nom du destinataire de l’email).
88 % des emails manquent leur cible
Conversica définit le critère de la performance de la communication comme étant l’efficacité avec laquelle le message atteint le destinataire. L’étude explique ainsi que seules 12 % des entreprises ont pu atteindre la boîte de réception principale du destinataire. Le reste passe en spam (4,3 %) mais aussi et surtout dans l’onglet « Promotion » ou « Réseaux sociaux ». Plus largement, 88 % des messages envoyés par les entreprises sondées manquent leur cible, à savoir la boîte de réception principale.
