Sales Enablement : faut-il une équipe dédiée ? Où la positionner dans l’entreprise ?

par | Juin 2, 2023

Pendant longtemps, jusqu’à la Révolution industrielle, vendre des biens et des services n’était pas compliqué… car nos vies n’étaient pas compliquées. Puis, l’invention de la machine à vapeur a tout changé.

Les industriels ont commencé à construire des machines complexes utilisant la vapeur pour automatiser certaines choses et nous épargner certaines tâches compliquées. Progressivement, nous avons commencé à développer des dispositifs et des machines de plus en plus complexes sur la base d’appareils et de machines déjà complexes. Par exemple, nous utilisions des machines à vapeur déjà assez sophistiquées pour construire des trains… qui sont des machines infiniment plus complexes. Nous avons également utilisé des chaînes de montage automatisées pour construire des voitures.

Les pièces et les composants nécessitaient des explications détaillées de la part des professionnels chargés de les vendre pour montrer le fonctionnement, l’utilité, les avantages… ce qui nécessitait une formation en bonne et due forme. Et vendre des appareils et des machines est devenu encore plus compliqué lorsque l’ordinateur a été inventé.

Imaginez un instant que vous êtes un représentant commercial d’IBM dans les années 1980 et que vous devez vendre un ordinateur, qui était alors un genre de « boîte métallique fermée », au gouvernement et à des multinationales. Que diriez-vous pour les convaincre ? C’est donc dans ce contexte qu’IBM a inventé l’expression Sales Enablement au début des années 1980.

L’expression fait référence au processus de formation des équipes commerciales afin qu’elles comprennent les produits complexes qu’elles vendent, leur permettant d’expliquer les choses de manière compréhensible pour les acheteurs. Initialement, le « Sales Enablement » était vraiment axé sur la formation et l’intégration des équipes de vente. Depuis lors, le concept a évolué pour englober tout ce dont nous avons besoin pour équiper les équipes de vente afin qu’elles puissent faire leur travail. On pourrait inclure la création du contenu dont elles ont besoin, l’utilisation de l’Account-Based Marketing (ABM) pour compléter leur approche de vente, etc.

Voici ma définition élargie du « Sales Enablement » : offrir une expérience client positive en dotant les équipes de vente de connaissances, de compétences, de processus et d’outils grâce à la collaboration interfonctionnelle pour augmenter la vélocité des ventes, l’attention portée aux ventes et la productivité.

Faut-il une équipe spécialement dédiée au Sales Enablement ?

La réponse à cette question dépend de la vision des décideurs de la fonction commerciale et de la manière dont la manière dont les commerciaux sont soutenus par le marketing.

J’ai vu des organisations de vente avec un cadre de « Sales Enablement » pertinent. J’ai aussi vu des organisations qui n’ont pas de groupes de planification de « Sales Enablement » et qui ont fait le choix de répartir les fonctions entre différents groupes comme les opérations de vente, le marketing, les opérations marketing sur le terrain, l’équipe produit, l’IT et même les ressources humaines.

Les opérations de vente et l’IT gèrent tous deux les outils. Le marketing s’occupe du contenu centré sur la vente et qualifie les prospects. Les opérations marketing travaillent avec les opérations de vente et l’IT pour garantir que les outils vente et marketing sont intégrés et fonctionnent harmonieusement. L’équipe produit s’occupe du discours commercial et de la formation des ventes. Les ressources humaines travaillent sur l’acquisition de talents et l’embauche.

La vision des dirigeants des Sales est donc essentielle. Leurs insights vont orienter les fonctions de « Sales Enablement » et déterminer s’il est nécessaire ou non d’avoir une équipe dédiée au soutien des ventes. En général, si l’équipe de vente n’obtient pas le soutien dont elle a besoin des différents groupes concernés, la probabilité de former une équipe de « Sales Enablement » est beaucoup plus élevée. Il y a aussi un arbitrage à faire sur la taille des effectifs et le budget de l’entreprise.

Où positionner l’équipe de Sales Enablement dans l’entreprise ?

J’ai vu des cellules Sales Enablement intégrées dans les équipes produit ou les unités commerciales. J’ai également travaillé avec des équipes de Sales Enablement en tant que groupes indépendants, un genre d’électron libre, au sein d’organisations de vente. Dans certains cas, le Sales Enablement fait partie du marketing. C’est particulièrement vrai lorsque le marketing est activement impliqué dans la génération de prospects, la création de contenu et même l’élaboration au discours commercial. J’ai aussi vu le Sales Enablement faire partie des RH. Dans ce cas, la fonction principale du Sales Enablement est davantage axée sur l’intégration et la formation des équipes de vente.

Les dirigeants de vente doivent examiner l’ensemble de la structure de leur organisation et la fonction du Sales Enablement pour déterminer où la situer de manière logique et intuitive.

Ce que l’équipe de Sales Enablement doit comprendre pour mieux soutenir les Sales

Dans mon livre, j’ai mentionné 12 tendances que les dirigeants des ventes doivent connaître pour apporter les changements nécessaires dans leur organisation commerciale afin de rester compétitifs.

Par exemple, l’arrivée des milléniaux dans la force de vente : la formation des générations X (nés entre 1965 et 1981) et Y (nés entre 1982 et 1994) est très différente de celle des Baby-Boomers (nés entre 1945 et 1964).

Les organisations commerciales et les équipes de vente, dans leur ensemble, doivent continuer à évoluer en raison des changements qui affectent trois facteurs : les produits, la technologie et le comportement des acheteurs. Analysons chaque point.

Le produit

La formation est essentielle pour vendre des produits complexes. Les générations X, Y, et Z devront probablement être formées différemment des Baby-Boomers. Pour ces derniers, vous pouvez utiliser des supports de formation longs et en salle de classe. Les générations X, Y, et Z préfèrent généralement des formations courtes et en ligne. Ils ont aussi des manières différentes de faire des démonstrations. Vous devez impérativement prendre en compte les préférences de chacun en matière de formation.

La technologie

L’évolution des ventes a beaucoup à voir avec l’évolution technologique. De nombreuses plateformes technologiques de vente aident les commerciaux à être plus efficaces et plus performants. Il existe des outils (Gong, Chorus.IA et d’autres) qui peuvent enregistrer les conversations de vente avec les clients et utiliser l’IA pour suggérer comment les commerciaux peuvent améliorer leur communication.

D’autres outils comme Conversica, HubSpot Marketing Hub ou Exceed.ai acheminent automatiquement les leads vers différents groupes de vente. Les équipes de vente n’aiment généralement pas changer de façon de faire ou prendre du temps pour apprendre de nouveaux outils. N’implémentez pas trop d’outils à la fois. Déployez-les par phases.

Les acheteurs

Internet, les médias numériques, et même la pandémie ont eu un impact sur la manière dont les acheteurs se comportent et prennent leur décision. Par conséquent, cela a un impact massif sur la manière dont les commerciaux interagissent avec les clients. Pendant longtemps, les commerciaux rendaient visite à leurs clients à plusieurs reprises pour conclure. Avec la prédominance des réunions virtuelles, comment les commerciaux vont-ils interagir avec les clients à l’avenir ? Le passage à des communications principalement virtuelles a également un impact sur le recrutement. Avons-nous encore besoin d’embaucher des commerciaux au plus près de notre base de clients ?

Comment le Sales Enablement va-t-il évoluer dans les prochaines années ?

Je ne suis pas fan des prédictions. Vendre, surtout en ce qui concerne la technologie, va devenir compliqué. C’est un fait !

Le plus grand défi à venir est de trouver un moyen d’expliquer une idée ou un produit complexe en termes simples que vos acheteurs peuvent comprendre. Le discours traditionnel, qui consiste à

Avec la diminution de l’attention des acheteurs, nous devons réfléchir aux types de contenu et aux communications de sensibilisation qui attireront leur attention. Que pouvons-nous faire pour que cela ne soit pas intrusif ?

Les besoins en contenu du côté des ventes vont continuer à augmenter. La clé n’est pas de multiplier les contenus, mais plutôt de travailler la qualité et la distribution du matériel de vente. La technologie continuera à jouer un rôle crucial pour aider les ventes à déchiffrer les intentions des acheteurs. Les professionnels de la vente et les équipes de marketing continueront à évaluer de nouveaux outils et à incorporer leurs découvertes dans les étapes de vente.

Les professionnels de la vente devront continuer à apprendre à utiliser de nouvelles plateformes et de nouveaux outils. Les commerciaux détestent cela, et il appartient aux décideurs de les motiver. Vous l’aurez compris, le monde du Sales Enablement ne laisse aucune place à l’ennui !

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