Vecteur important d’alignement entre les Sales et le Marketing, le contenu permet aux commerciaux de se démarquer en rendez-vous. Pourtant, 60 % d’entre eux se disent peu ou mal outillés en la matière. Quel contenu utiliser à quel moment ? Quels sont les contenus qui performent le mieux ? Comment mesurer l’usage du contenu ? Réponse dans ce Business Case présenté par Seismic à l’occasion de l’édition 2021 du BtoB Summit.
Seismic x IBM en quelques mots
Basée à San Diego et disposant de bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Australie, Seismic propose une solution de marketing et de Sales Enablement qui permet d’aligner les équipes Go-to-Market tout en leur donnant les moyens d’offrir des expériences client engageantes et sources de croissance. L’entreprise propose la Storytelling Platform™ qui permet aux spécialistes du marketing d’orchestrer la distribution du contenu à travers tous les canaux, et aux commerciaux d’interagir avec les acheteurs potentiels à chaque étape de leur parcours d’achat. Cette plateforme s’intègre avec les solutions de Salesforce, Google, Microsoft ou encore Adobe. Seismic a été représentée par Sébastien François, Senior Director Strategic Alliances.
Créé en 1911, IBM est un géant mondial de l’informatique qui compte quelque 346 000 employés répartis dans 177 pays dans le monde. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 18,7 milliards de dollars en 2020 grâce à ses différentes branches : activités de conseil et de gestion, solutions cognitives et logiciels de traitement des transactions, vente de logiciels et de matériel informatique et financement des équipements informatiques. IBM a été représentée par Lucile Hyon-Le Gourrierec, Senior Marketing Advisor.
Seismic : le Netflix du commercial B2B
« Sur Netflix, vous avez accès à un contenu guidé par vos préférences et régulièrement mis à jour grâce à l’Intelligence Artificielle qui ajuste les suggestions au fur et à mesure. Pourquoi on ne ferait pas ça dans le monde du B2B, avec une plateforme permettant au marketing de pousser le bon contenu en fonction du contexte du commercial ? », s’est interrogé Sébastien François de Seismic au début de son intervention.
- Cette plateforme permettrait au marketing de disposer de toute la visibilité nécessaire sur l’utilisation du contenu pour un meilleur ROI. Aujourd’hui, seul 35 % du contenu créé par le marketing est effectivement utilisé par les Sales.
- Elle permettrait aux commerciaux d’avoir un contenu personnalisé et en phase avec le persona et l’étape à laquelle il se trouve dans son parcours.
Sébastien François a par la suite détaillé les trois phases du Sales Enablement :
- Préparer: compétences, contenu et contexte ;
- Engager: pousser le bon contenu au bon moment et via le bon canal ;
- Améliorer: grâce au feedback terrain et la compréhension de la performance du contenu.
Cas d’étude : Seismic x IBM
La proposition de valeur de Seismic
Comme l’a résumé Sébastien François, Seismic propose :
- De la formation et du coaching ;
- De l’Intelligence Artificielle qui recommande les bons contenus au bon moment ;
- Un impact dans l’engagement de la conversation.
L’enjeu est triple : rendre les équipes plus rapides et plus productives, se différencier grâce à un contenu personnalisé et impactant et identifier ce qui marche pour l’améliorer. In fine, l’entreprise propose une meilleure expérience client et développe son chiffre d’affaires.
Comment IBM utilise Seismic au quotidien ?
IBM utilise Seismic depuis environ deux ans, tant au niveau global (Corporate) que local. L’objectif est de mettre à disposition des commerciaux du contenu pertinent pour répondre à leur besoin. « L’idée est d’avoir le meilleur asset, le meilleur outil et le meilleur contenu pour répondre à leur besoin, avec quelque chose qui soit facile à actionner et facile à trouver, sans passer des heures sur la documentation », explique Lucile Hyon-Le Gourrierec.
Seismic propose un moteur de recherche puissant avec plusieurs filtres de recherche pour accéder simplement au bon asset et au bon moment. « Ce qui est intéressant aussi, c’est que nous avons la possibilité de tracer l’utilisation du contenu : a-t-il été ouvert ? Combien de fois a-t-il été ouvert ? A-t-il été transféré ? ». Ces indicateurs permettent au marketing d’identifier :
- Les contenus pour lesquels les commerciaux ont le plus d’appétence ;
- Les contenus qui intéressent le plus les destinataires ;
- Les formats qui performent le mieux.
Le commercial se voit proposer un certain nombre de contenus et garde une latitude pour personnaliser son action. Lucile Hyon-Le Gourrierec explique également que Seismic permet d’adresser l’asset aux bonnes personnes de manière très précise : les commerciaux, les Business Partners, un segment de commerciaux bien précis, etc. La Senior Marketing Advisor d’IBM est par la suite revenue sur l’utilisation de Seismic pour la promotion de l’événement Think Summit France d’IBM (voir la vidéo en fin d’article).
Quid de la partie réglementaire ? « Il y a le RGPD, mais aussi les éléments liés à notre règlement interne. Par exemple, on ne diffusera pas massivement une liste de prix. Seismic nous permet justement de cadrer l’accès et la diffusion de ce type de contenu », explique Lucile Hyon-Le Gourrierec. Aujourd’hui, Seismic fait partie des App favorites des IBMers.
