Manifestement, la volonté des marketeurs B2B de déchiffrer les données d’intention de leurs audiences n’a d’égal que leur appétence pour les dépenses MarTech ! En effet, 63 % des spécialistes du marketing B2B dans les secteurs de la Tech et des SaaS cherchent à accroître leur recours aux outils MarTech en 2022.
Mais ce sont les conclusions d’une nouvelle étude menée par 93x et Finite qui nous ont étonnées. On y apprend que seuls 2 % des marketeurs B2B (Tech et SaaS) prévoient de réduire leur stack technologique MarTech en 2022… l’écrasante majorité des sondés prévoyant d’investir davantage pour multiplier les outils. Si ces dépenses peuvent éventuellement s’expliquer par les innovations des acteurs de la MarTech, à la fois sur les produits proposés mais aussi sur les efforts de branding, ces achats que d’aucuns qualifieront de « compulsifs » expriment, du moins partiellement, des frictions et un malaise côté marketing. Synthèse…
#1 Le calcul du ROI des actions marketing, un problème de fond
Plus de la moitié des marketeurs B2B (Tech et SaaS) affirment être incapables de mesurer l’impact des actions marketing sur les revenus générés par l’entreprise. L’étude 93x et Finite explique par ailleurs que seuls 8 % des marketeurs B2B de la Tech se disent en mesure de calculer le ROI des efforts marketing. Ce problème d’attribution est tentaculaire, dans la mesure où il se nourrit d’une multitude de variables :
- Plusieurs études montrent que les responsables marketing, dont les CMOs, ont les « mandats » les plus courts dans les entreprises. Le turnover s’accompagne souvent d’une rupture au niveau de la stratégie ou, à minima, des process et de la technologie utilisée. La mesure de l’impact des campagnes antérieures sur les revenus devient alors compliquée face à cette instabilité ;
- Les outils MarTech utilisés dans le B2B ne sont pas forcément intégrés, y compris dans les entreprises qui se targuent d’un stack technologique relativement mature. Face à l’omnicanalité et à la multiplication de la quantité des données, l’attribution devient un laborieuse ;
- La nature même du B2B complique la calcul du ROI des actions marketing. En effet, les cycles d’achat sont longs, parfois très longs, avec plusieurs mois, voire années entre la première action Top of the Funnel et l’achat effectif ;
- L’absence d’un professionnel chargé des opérations marketing est également un frein à la mesure de la contribution du marketing aux revenus.
Les frictions sur l’attribution marketing est sans doute le premier moteur du marché de la MarTech. En effet, les marketeurs B2B semblent répondre à la problématique par la technologie plutôt que par la réorganisation. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre chronique « Calculé trop tôt, le ROI alimente la cassure entre les décideurs et le marketing B2B ».
#2 L’ABM est, semble-t-il, gourmand en outils !
C’est en tout cas le point de vue de cet article de Martech Series. Aujourd’hui, plus de la moitié des marketeurs B2B de la tech ont recours aux programmes ABM, et 25 % d’entre eux prévoient de le faire à court terme.
Comme nous l’avons vu à l’occasion des éditions 2021 des Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et du BtoB Summit, l’Account-Based Marketing (ABM) suscite l’engouement des BtoB Leaders qui y voient un moyen de connecter leur entreprise aux comptes à fort potentiel commercial.
Parce qu’il exige un effort de personnalisation poussé, une maîtrise approfondie des spécificités et des enjeux de certains secteurs d’activité de niche et éventuellement un alignement Sales – Marketing de haut niveau, l’ABM nécessite un stack technologique cohérent, pertinent et à la pointe pour transformer l’essai.
#3 Les marketeurs B2B renouent avec les investissements SEO
Environ 40 % des marketeurs B2B de la Tech pensent que le SEO est le segment marketing qui a le plus gagné en importance en 2021. C’est donc tout naturellement qu’ils cherchent à aller au-delà de Google Analytics et de la Google Search Console pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Objectif : optimisation sémantique des contenus, recherche de mots-clés pertinents, nettoyage du code source du site web, lancement d’une stratégie de netlinking, personnalisation des contenus en fonction des intentions de recherche, position zéro, etc.
#4 Les budgets marketing sont repartis à la hausse en 2022
Comme nous l’expliquions ici, 68 % des marketeurs B2B (tous secteurs d’activité confondus) ont vu leur budget augmenter entre 2021 et 2022, et 16 % ont pu maintenir le même budget (étude Mention x Livestorm). Environ 25 % des marketeurs B2B disposent désormais d’un budget annuel compris entre 10 000 et 100 000 $. L’étude 93x et Finite estime l’augmentation des budgets entre 2021 et 2022 à +35 %. Cette tendance haussière abonde également en faveur de l’investissement en outils MarTech.
Pour conclure…
A bien des égards, ce n’est pas forcément la taille des stacks technologiques des entreprises qui pose problème. En effet, la spécialisation des besoins se traduit forcément par la multiplication des outils. En revanche, le stack technologique doit être structuré par la stratégie, pas l’inverse.
Aussi, plus le stack technologique est conséquent, plus l’intérêt pour l’unification de la Data devient crucial. Lorsque les données collectées ne sont pas compatibles avec ses outils analytiques, l’entreprise se retrouve avec des pools de données cloisonnées qui limitent leur utilité et qui complique l’attribution marketing.
