Le smarketing : passerelles entre les Sales et le marketing

par | Fév 26, 2021 | , , | Vente et Management commercial - Insights

Le smarketing : développez les passerelles entre les directions marketing et commerciales sur l’acquisition

Le smarketing ou l’art de développer des passerelles entre les directions marketing et commerciales est désormais un enjeu majeur pour les entreprises. A la clé, plus de performance sur l’acquisition, et ce, malgré un contexte marqué par la crise sanitaire et une digitalisation galopante. Mais comment faire pour mettre en place ces passerelles ? Nos éléments de réponse.

Le Smarketing : Des objectifs parfaitement alignés pour une démarche optimale

L’alignement efficace des départements vente et marketing devient aujourd’hui une priorité. L’expérience a effectivement démontré que sans stratégie de smarketing le système échoue.

« Pour accompagner les marketeurs dans une démarche business, il est essentiel que toute la boîte soit alignée sur les mêmes objectifs. Et donc, donner une vision à l’entreprise !  Pour ça, il faut un rôle de leader à la tête de tout ça », souligne Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell.

 

« Ce qui est important aujourd’hui, c’est que la direction marketing soit en relation directe, en amont, avec la direction commerciale. Ceci leur permettra de développer une synergie en termes de perception du client, de vision sur le marché et de stratégie de la société », explique Christian Martineau, Head of Partnerships chez Magileads.

Deux types d’organisation d’entreprises se distinguent. Celles qui adoptent encore bien souvent un fonctionnement en silos, avec un manque de communication, d’information et de transparence. Celles qui, comme les startups, misent sur une symbiose entre le service marketing et le service commercial. Elles parviennent ainsi à être extrêmement agiles et réactives, en réajustant leur offre si besoin.

« Cela fait partie de leur processus, il leur suffit de trouver le Product Market Fit idéal. Le digital a changé complètement la donne. Cela nécessite donc de nouvelles pratiques, dont notamment un alignement fort entre le marketing et le commercial pour fonctionner au mieux. », indique Jean-Charles Normant, CEO de Linkforce.

 

Quand la crise sanitaire, vecteur de transition digitale, sert le smarketing

Sur fond de crise sanitaire, le besoin de digitaliser les processus commerciaux s’est fait sentir. Les déplacements sont en effet limités, d’où l’importance d’être capable de vendre même dans un contexte de confinement. Le web a changé la donne pour mettre en avant un monde d’information et de transparence :

57 % des décisions d’achat sont prises avant l’interaction avec un commercial. 49 % des prospects sollicitésconsulte d’abord les profils sociaux avant de prendre une décision”, explique Guillaume Legendre.

Pour Jean-Charles Normant, « si la communication relève du service marketing, le commercial doit aussi faire partie intégrante du processus de communication. C’est là où ces deux entités se rejoignent. Le commercial doit ainsi devenir en quelque sorte un community manager, de quoi conférer à son travail plus de transparence. »

« Cette espèce de boîte noire du rendez-vous dans laquelle le marketeur ne sait pas ce qui se passe, c’est terminé ! », martèle Guillaume Legendre. Et d’ajouter qu’« aujourd’hui, de nombreux outils permettent aux marketeurs de savoir exactement ce qui se passe en rendez-vous. Ils identifient facilement ce qui est montré au client, ce qui lui est envoyé et quel est le suivi ».

Ainsi, le marketeur est totalement intégré dans la démarche de vente. Avec une stratégie de smarketing il participe, avec le commercial, au traitement des informations tirées du rendez-vous. Il développer un discours approprié en fonction des cibles en améliorant les outils et les contenus.

Le smarketing premier vecteur d’une synergie basée sur des valeurs communes

On parle beaucoup de l’évolution du marketing, or il faut aussi parler de l’évolution du commercial. Vous l’aurez compris, entre le marketing et le commercial, le smarketing ne choisit pas mais contribue à rapprocher fortement les deux. Les nouvelles techniques du marketing d’aujourd’hui doivent influencer le commercial. Les équipes marketing et commerciales peuvent même travailler ensemble, à chaque étape, même dans la relation qu’entretient le commercial avec son prospect.

Les commerciaux doivent aussi être davantage impliqués dans la réalisation des contenus. Ces derniers constituant des éléments clés dans le processus de communication avec les clients et prospects. D’autant plus que ce problème freine la croissance. Pour adresser cette situation, il faut que les équipes fournissent un effort commun, de sorte à créer une révolution sur la vente, en adoptant notamment un nouveau discours commercial.

Pour créer cette connivence entre marketing et commercial, il est important que chaque équipe prenne conscience du bénéfice à en tirer. Chacun doit être impliqué en amont de toutes les démarches. Pour ce faire, les collaborateurs doivent prendre part à la rédaction des valeurs de l’entreprise qui ne peuvent être imposées. Ce premier travail est une manière de leur faire constater l’intérêt de collaborer. En résumé, il ne faut pas considérer que le marketeur et le commercial ont chacun des objectifs. Ces professionnels travaillent ensemble pour une mission commune. Le smarketing permet donc de servir l’intérêt du client et bien évidemment celui de l’entreprise.

Alignement vente et marketing en btob

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Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
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Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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