Le smarketing : passerelles entre les Sales et le marketing

par | Fév 26, 2021 | , , | Vente et Management commercial - Insights

Le smarketing : développez les passerelles entre les directions marketing et commerciales sur l’acquisition

Le smarketing ou l’art de développer des passerelles entre les directions marketing et commerciales est désormais un enjeu majeur pour les entreprises. A la clé, plus de performance sur l’acquisition, et ce, malgré un contexte marqué par la crise sanitaire et une digitalisation galopante. Mais comment faire pour mettre en place ces passerelles ? Nos éléments de réponse.

Le Smarketing : Des objectifs parfaitement alignés pour une démarche optimale

L’alignement efficace des départements vente et marketing devient aujourd’hui une priorité. L’expérience a effectivement démontré que sans stratégie de smarketing le système échoue.

« Pour accompagner les marketeurs dans une démarche business, il est essentiel que toute la boîte soit alignée sur les mêmes objectifs. Et donc, donner une vision à l’entreprise !  Pour ça, il faut un rôle de leader à la tête de tout ça », souligne Guillaume Legendre, CEO de Touch & Sell.

 

« Ce qui est important aujourd’hui, c’est que la direction marketing soit en relation directe, en amont, avec la direction commerciale. Ceci leur permettra de développer une synergie en termes de perception du client, de vision sur le marché et de stratégie de la société », explique Christian Martineau, Head of Partnerships chez Magileads.

Deux types d’organisation d’entreprises se distinguent. Celles qui adoptent encore bien souvent un fonctionnement en silos, avec un manque de communication, d’information et de transparence. Celles qui, comme les startups, misent sur une symbiose entre le service marketing et le service commercial. Elles parviennent ainsi à être extrêmement agiles et réactives, en réajustant leur offre si besoin.

« Cela fait partie de leur processus, il leur suffit de trouver le Product Market Fit idéal. Le digital a changé complètement la donne. Cela nécessite donc de nouvelles pratiques, dont notamment un alignement fort entre le marketing et le commercial pour fonctionner au mieux. », indique Jean-Charles Normant, CEO de Linkforce.

 

Quand la crise sanitaire, vecteur de transition digitale, sert le smarketing

Sur fond de crise sanitaire, le besoin de digitaliser les processus commerciaux s’est fait sentir. Les déplacements sont en effet limités, d’où l’importance d’être capable de vendre même dans un contexte de confinement. Le web a changé la donne pour mettre en avant un monde d’information et de transparence :

57 % des décisions d’achat sont prises avant l’interaction avec un commercial. 49 % des prospects sollicitésconsulte d’abord les profils sociaux avant de prendre une décision”, explique Guillaume Legendre.

Pour Jean-Charles Normant, « si la communication relève du service marketing, le commercial doit aussi faire partie intégrante du processus de communication. C’est là où ces deux entités se rejoignent. Le commercial doit ainsi devenir en quelque sorte un community manager, de quoi conférer à son travail plus de transparence. »

« Cette espèce de boîte noire du rendez-vous dans laquelle le marketeur ne sait pas ce qui se passe, c’est terminé ! », martèle Guillaume Legendre. Et d’ajouter qu’« aujourd’hui, de nombreux outils permettent aux marketeurs de savoir exactement ce qui se passe en rendez-vous. Ils identifient facilement ce qui est montré au client, ce qui lui est envoyé et quel est le suivi ».

Ainsi, le marketeur est totalement intégré dans la démarche de vente. Avec une stratégie de smarketing il participe, avec le commercial, au traitement des informations tirées du rendez-vous. Il développer un discours approprié en fonction des cibles en améliorant les outils et les contenus.

Le smarketing premier vecteur d’une synergie basée sur des valeurs communes

On parle beaucoup de l’évolution du marketing, or il faut aussi parler de l’évolution du commercial. Vous l’aurez compris, entre le marketing et le commercial, le smarketing ne choisit pas mais contribue à rapprocher fortement les deux. Les nouvelles techniques du marketing d’aujourd’hui doivent influencer le commercial. Les équipes marketing et commerciales peuvent même travailler ensemble, à chaque étape, même dans la relation qu’entretient le commercial avec son prospect.

Les commerciaux doivent aussi être davantage impliqués dans la réalisation des contenus. Ces derniers constituant des éléments clés dans le processus de communication avec les clients et prospects. D’autant plus que ce problème freine la croissance. Pour adresser cette situation, il faut que les équipes fournissent un effort commun, de sorte à créer une révolution sur la vente, en adoptant notamment un nouveau discours commercial.

Pour créer cette connivence entre marketing et commercial, il est important que chaque équipe prenne conscience du bénéfice à en tirer. Chacun doit être impliqué en amont de toutes les démarches. Pour ce faire, les collaborateurs doivent prendre part à la rédaction des valeurs de l’entreprise qui ne peuvent être imposées. Ce premier travail est une manière de leur faire constater l’intérêt de collaborer. En résumé, il ne faut pas considérer que le marketeur et le commercial ont chacun des objectifs. Ces professionnels travaillent ensemble pour une mission commune. Le smarketing permet donc de servir l’intérêt du client et bien évidemment celui de l’entreprise.

Alignement vente et marketing en btob

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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