Comment optimiser sa génération de leads BtoB en 2021 ?

L’année 2020 a plongé les directions commerciales et marketing dans un contexte particulièrement complexe. Les objectifs de vente sont devenus plus difficilement atteignables. Pour pallier cela, chacun a dû revoir sa stratégie de génération de leads BtoB afin de s’adapter et répondre aux nouveaux enjeux. La génération de leads est en effet un élément crucial des stratégies puisqu’elle permet de détecter les opportunités en matière notamment d’acquisition client. Le point en détail dans cet article sur les tendances et projections en matière de génération de leads BtoB.

Les nouveaux enjeux des clients BtoB

Génération de leads BtoB : les priorités pour réussir 2021

Comment optimiser sa génération de leads BtoB ? C’est une question qui revient souvent dans les discussions entre responsables marketing et commerciaux. En effet, un processus de génération de leads BtoB fonctionnel et bien conçu peut devenir le principal moteur de business pour les entreprises du BtoB. D’ailleurs, 60 % de ces dernières admettent que la génération de leads et de trafic est le défi le plus important à surmonter en 2021. D’après Olivier Piscart, CEO de Visiblee, les clients BtoB ont 3 priorités essentielles depuis le début de la crise sanitaire :

• Priorité n°1 : la reconstruction du « pipe commercial ». Outil stratégique indispensable permettant d’estimer le chiffre d’affaires prévisionnel et de visualiser les opportunités de ventes. Il est à noter que plusieurs projets ont été mis en pause pendant le confinement et les pipes commerciaux se sont vidés.
• Priorité n°2 : la recherche de nouvelles sources de leads, d’autant plus que certaines sources, comme les salons notamment, ne sont aujourd’hui plus exploitables
• Priorité n°3 : le développement solide d’un site web, devenu seul et unique vitrine pour mettre en avant ses activités.

Ce constat est nuancé par Nicolas Beaumont, Directeur général d’IT Facto, qui considère que :

« le marché BtoB est très vaste, avec tout type de sociétés, où il y a moins de tension sur les pipes commerciaux puisqu’il y a des cycles d’achats ou des cycles de ventes qui sont longs. Il n’y a eu que 2 % de projets annulés pendant le confinement. »

Diversifier ses activités

En revanche, les entreprises cherchent à diversifier leurs activités. En effet, cette technique leur permet de répartir le risque et de réaliser plus de ventes. Face à cela, les responsables marketing doivent se focaliser sur des questions de qualité et d’efficacité. Nicolas Beaumont indique à ce propos qu’« en moyenne, sur un achat non-stratégique, il y a entre 10 et 12 interlocuteurs dans l’entreprise qui interviennent. »

Il s’avère que les achats en BtoB sur les plateformes en ligne sont de plus en plus difficiles à appréhender. On constate que les interlocuteurs en télétravail sont plus dispersés, mettant en péril l’efficacité de la relation client. L’entreprise doit donc adopter un programme associant les canaux de générations de leads BtoB et les contenus pour proposer un service à la fois qualitatif et efficace.

L’état d’esprit à adopter en période de budgétisation

La génération de leads BtoB

On dit que c’est en période de crise que les meilleures opportunités se présentent. En effet, les entreprises très bien positionnées sur le digital ont pu tirer leur épingle du jeu malgré la crise sanitaire. Leurs services n’ont pas été interrompus et elles ont pu boucler l’année sans encombre.

« En plein exercice budgétaire, les clients de Companeo font un tri en calculant le ROI de toutes leurs solutions. Ils privilégient aujourd’hui la génération de leads BtoB. Cette solution leur apporte le maximum de profit et nourrit rapidement leurs commerciaux. Cette stratégie leur assure le soutien de leurs activités économiques. », souligne Hugues Husson de Sampigny, Directeur général de Companeo

Revenir aux fondamentaux

La crise sanitaire est par ailleurs une opportunité de revenir aux fondamentaux pour bien bâtir les fondations du marketing et utiliser les budgets plus efficacement, considère pour sa part Louis Barbeau, Directeur général de Nomination.

« Les responsables doivent faire ce travail de retour aux fondamentaux. Il est important de bien bâtir les fondations de la maison marketing, pour que finalement tout l’argent qu’on met derrière dans les opérations soit utilisé au mieux de son efficacité. », explique-t-il.

Pour le marketing, la meilleure action consiste à revenir à la base clients et prospects pour engager des actions de génération de leads BtoB. Ensuite, il s’agit de fournir aux commerciaux les bonnes informations pour leur permettre d’agir au bon moment, en fonction des signaux qu’ils estiment annonciateurs de business. En effet, « ce qui coûte le plus cher aujourd’hui aux entreprises, ce ne sont pas les outils et la technologie. C’est le fait de ne pas être en mesure de détecter les opportunités sur lesquelles elles doivent focaliser leurs actions », estime Nicolas Beaumont.  

Il faut croiser les canaux présentiels et à distance, car le risque de perdre cette sensibilité terrain dans l’événementiel digital est grand. En revanche, la prospection client devient de plus en plus efficace avec les outils digitaux. À titre d’exemple, les commerciaux de Visiblee ont remarqué l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux. Ils ont alors décidé d’automatiser la prise de contact sur LinkedIn. L’automatisation s’arrête une fois que les prospects répondent et les commerciaux interviennent alors pour prendre le relais de la conversation. C’est une stratégie très efficace puisqu’elle permet de contacter jusqu’à 3 000 personnes par mois via un compte LinkedIn. Olivier Piscart a la conviction que 2021 sera l’ère du « social selling ». Il ajoute enfin qu’il faut « mettre en place des stratégies d’automatisation de traitement systématique » pour générer des résultats positifs.