Stratégie d’acquisition : des contacts ou des leads dans l’entonnoir ?

par | Oct 29, 2021 | | Vente et Management commercial - News

La LeadGen est sans doute l’exercice le plus délicat dans toute la chaîne de valeur du marketing. Comment ne pas saturer l’entonnoir avec des « contacts » qui n’ont aucune intention d’acheter ? Pourquoi une base de données bâtie dans la douleur ne donne-t-elle pas les résultats espérés ? Vous l’aurez compris, le Workshop Magileads a choisi un sujet épineux. Décryptage…

Vous attirez des contacts plutôt que des leads

La qualité des leads générés est sans doute le plus grand défi des marketeurs B2B. Il n’est pas rare que de simples « contacts » se retrouvent dans l’entonnoir. Résultat : le Marketing et les Sales réalisent des actions de Nurturing et de conversion sur un « non-lead ». Il s’agit là de la première problématique à gérer, car elle installe un biais « originel » qui impacte toute la stratégie d’acquisition de leads. Le Workshop Magileads souligne donc la différence essentielle entre un lead et un contact :

  • Le lead interagit avec l’entreprise d’une manière ou d’une autre, avec une intention d’achat immédiate ou latente : demande de devis, prise de rendez-vous, demande d’une démo, etc. Le seuil de qualification d’un prospect en « lead » peut différer en fonction du cycle d’achat. Certaines entreprises choisissent des critères issus de leur Data interne sur les clients effectifs : un nombre déterminé de visites du site web de l’entreprise, la consultation d’un cas client, etc. Il y a donc un juste milieu à trouver. Trop stricte et restrictive, votre méthode de qualification peut vous priver de leads. Lorsqu’elle est large et laxiste, elle encombre votre pipe de non-leads.
  • Le contact vous a simplement donné quelques informations, notamment pour télécharger un contenu (il peut s’agir d’un étudiant, d’un rédacteur web, d’un concurrent).

 

 

Votre Data n’est pas au point

Pour qualifier leurs leads, les entreprises doivent au moins disposer de la raison sociale du prospect, son secteur d’activité, son effectif et/ou chiffre d’affaires ainsi que de l’email et numéro de téléphone d’un décisionnaire. Mais il ne suffit pas de collecter ces données en One Shot pour les exploiter sur le temps long. Dans le contexte mouvementé que nous vivons, le turnover a gagné du terrain. Votre interlocuteur d’hier n’est pas forcément celui d’aujourd’hui.

Le Workshop Magileads a d’ailleurs rappelé les résultats d’une étude réalisée par Ascend2. Interrogés sur les stratégies les plus efficaces pour générer des leads de qualité, 45 % des marketeurs (B2B et B2C) ont cité « la pertinence des outils de gestion de la Data ainsi que les process de nettoyage et d’actualisation des bases de données ». Des solutions comme Magileads livrent, clé en main, une base de données B2B de plusieurs millions d’entrées actualisées.

 

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Ceci pourrait vous intéresser..