Stratégie marketing Data-driven en 2021

par | Jan 28, 2021 | | Data, Connaissance client, IA - Insights

Pourquoi et comment élaborer une stratégie marketing Data-driven en 2021 ?

La data représente désormais un enjeu majeur pour les entreprises. Selon un sondage réalisé par The Economist, environ 75% des entreprises auront implémenté la data et l’Intelligence artificielle dans leur activité cette année. De même, le volume des données atteindrait 35 zettaoctets au niveau mondial. Alors, comment ne pas passer à côté de ce phénomène ?! Le marketing est bien évidemment aux premières loges. On parle d’ailleurs désormais de data marketing et stratégie data-driven. Nous vous proposons ici de comprendre pourquoi mais surtout comment élaborer une stratégie marketing Data-driven en 2021. Quel rôle joue le CDO dans cette stratégie ?

#1 Le Chief Data Officer : quel rôle dans la stratégie marketing data-driven de l’entreprise ?

La data au centre des préoccupations du CDO

Le Chief Data Officer (CDO), ou Directeur de la Data, a pour principale mission d’aider l’entreprise à faire des données un instrument stratégique de développement. C’est un métier à multiples facettes : il est à la fois bâtisseur, chef d’orchestre, stratège et garant de la stratégie data de l’entreprise. Le CDO va également intervenir pour accélérer et faciliter la transformation digitale de l’organisation. Cela, tout en assumant la responsabilité éthique de cette dernière. Il met la data au centre de ses préoccupations . C’est lui qui va optimiser la collecte et le stockage des données pour la réussite de la stratégie marketing data-driven. Il va s’assurer de leur qualité et leur fiabilité et prendre des dispositions en vue de leur valorisation.

Quand l’entreprise devient data-Driven

La data est ainsi un actif qui joue pleinement son rôle. Il est important pour l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise et pour les différents métiers qui composent l’entreprise, notamment les ventes et le marketing. On parle dès lors de stratégie marketing-data-driven, voire d’entreprise data-driven.

« Dans une entreprise data-driven, la donnée est au cœur du dispositif et elle va servir l’ensemble des usagers de l’entreprise dans une vision 360. ». Pejman Gohari, CDO chez BpiFrance,

Le CDO est donc naturellement au centre de l’expertise du changement par les nouveaux business model. Il se doit d’identifier les données qui permettent un meilleur service clients et prospects en analysant leurs attentes.

La data, clé d’une transformation réussie

Bien entendu, la digitalisation est l’un des points importants auxquels les CDO essayent d’apporter une vraie réponse, et cela quelle que soit la taille de l’entreprise. Les organisations ayant relevé ce défi en période de confinement ont gagné en efficacité, grâce notamment au télétravail. Ce dernier constitue la solution concrète du moment.

Mais surtout, la data est la clé d’une transformation digitale réussie. En effet, quand bien même l’entreprise disposerait des outils nécessaires, elle ne pourra pas proposer un service client personnalisé sans data.

#2 Le « chasseur de données » ou l’art de dénicher la data

Le « Data Hunting » pour toujours plus de données

Il existe tout un écosystème de données internes, externes, de risques, transactionnels, comportementales, etc. Mais comment faire le tri pour optimiser sa stratégie marketing data-driven ? Comment identifier les grandes typologies ? Chez les fournisseurs de données, on assiste à l’apparition de certains profils spécialisés.

Chez BpiFrance, par exemple, « on a commencé à parler d’un profil appelé « data hunting ». En français, le chasseur de données parce que justement on doit être très gourmand en termes de données. », souligne Pejman Gohari. Et d’ajouter qu’en matière de collecte de données,

« il ne faut absolument pas se fermer de portes, il ne faut absolument pas avoir une vision court-termiste. II faut capter toutes ces données, ce que le régulateur nous permet de faire, et imaginer quels sont les usages qu’on peut avoir autour ».

Exploiter toutes les données pour le marketing, aussi bien celles liées aux échecs qu’aux succès

Cela concerne les données de tous genres – structurées et non structurées – telles que la voix, les images. Mais aussi et surtout  tous les types d’interactions avec les clients. Les entreprises doivent avoir l’exhaustivité des interactions, autant les succès et les échecs. Ces derniers sont rarement enregistrés. Or, si on veut déployer des solutions d’intelligence artificielle ou simplement développer des statistiques, on a besoin d’avoir une exhaustivité des données.

#3 Le protocole Data By Design pour aligner l’entreprise avec les données

 Le protocole « Data by Design » pour identifier la typologie des données

Tous les Chief Data Officers mettent désormais en place un protocole « Data By Design » dans le cadre de leur starégie marketing dat-driven.  Ils bâtissent par défaut un processus de captation et de gestion de données. Cela leur permet de détecter instantanément de quel type de données il s’agit et à quel type d’usage elles sont dédiées.

« Ces données peuvent nous informer sur notre capacité à mieux travailler, mieux engager, mieux corriger les processus métier, les business process au sein des organisations », indique Pejman Gohari.

Pour mettre en place une stratégie data-driven, il faut comprendre l’usage que l’ont peut avoir des données. Puis, nommer les équipes agiles à même de les traiter et de les exploiter. Dans ce sens, le CDO assure un rôle nouveau et vital, à savoir l’orchestration. « Il a le cerveau branché d’un côté sur la réglementation : comment est ce que les données doivent être gérées dans l’entreprise afin de ne pas générer plus de dettes ? Et de l’autre côté, comment il va faire vivre cet actif pour que ça puisse répondre aux usages. »

Les multiples vertus d’une stratégie marketing Data-driven

Pour résumer, le CDO essaye enfin d’organiser les équipes et les différents processus pour mettre sur pied cette stratégie data-driven. Responsables IT, organisationnels et process, chacun dans l’entreprise est perçu comme un acteur, puisque tout le monde produit des données et des interactions.

La data permet de raccourcir considérablement les temps de prise de décision en fournissant des feedbacks quasiment en temps-réel. Elle permet également de diminuer les erreurs humaines et d’augmenter la qualité des processus. On peut alors se concentrer sur le plus important, là où les algorithmes ne peuvent pas décider. C’est un vrai travail de réorganisation car l’entreprise est constamment obligée d’améliorer la qualité de ses données. Son objectif étant d’aboutir à la solution la plus juste possible. Et c’est là que l’expertise du CDO prend tout son sens: il va se concentrer sur ce qu’il y a de plus important pour la stratégie marketing data-driven. L’explotation intelligente de la data est devenue vitale pour le développement et la pérennité de l’entreprise.

Stratégie marketing data-driven

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power

Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

Ceci pourrait vous intéresser..