Comment structurer son acquisition, de la PME au Grand compte, de l’Inbound Marketing à l’ABM, du Digital au Sales ?

par | Déc 14, 2021

Ce Business Case issu de l’édition 2021 du BtoB Summit a porté sur la collaboration entre GCOLLECT, acteur majeur du recouvrement en France, et Aressy, agence marketing et communication Brand to Business. BtoB Leaders vous propose de revenir sur ce cas pratique de structuration de l’acquisition sur un secteur d’activité assez particulier. C’est parti.

GCOLLECT x Aressy en quelques mots

Aujourd’hui, 25 % des dépôts de bilan en France sont liés à des défauts de paiement. Aussi, 30 % des créances liées aux faillites ne passent pas par les marchés de recouvrement, ces derniers n’ayant pas toujours bénéficié d’une image positive. GCOLLECT est la première plateforme indépendante et 100 % digitale spécialisée dans le recouvrement de créances de factures impayées. L’entreprise fondée en 2017 par Fabrice Develay revendique un recouvrement éthique qu’elle ambitionne de démocratiser, « quelle que soit la typologie d’entreprise, quel que soit le montant des créances ».

Rachel Hourlier, CRO de GCOLLECT, est revenue sur la spécificité du recouvrement par rapport à la simple relance, une fonctionnalité que l’on retrouve dans de nombreux logiciels dédiés. GCOLLECT dispose d’un agrément qui lui permet d’aller jusqu’au bout du processus de recouvrement, avec délivrance du certificat d’irrécouvrabilité permettant à l’entreprise de récupérer la TVA sur les factures impayées. Dans un marché qui a parfois souffert de morosité, GCOLLECT arrive avec des fondamentaux différents : être plus digital pour être plus efficace et plus éthique.

Aressy (Groupe EPOKA) est une agence marketing et communication B2B qui prône le Brand to Business pour renforcer l’attractivité des marques, optimiser l’expérience digitale et accélérer la croissance de ses clients en France et à l’international. Aressy était représentée par Laurent Ollivier, Directeur Associé.

 

 

GCOLLECT x Aressy : les grandes lignes d’une collaboration fructueuse

Comme l’a expliqué Laurent Ollivier, Aressy et GCOLLECT ont dû relever un défi ambitieux : celui d’imaginer une campagne marketing sur le recouvrement de facture, un sujet délicat. « Avant de parler lead, il a fallu créer une charte graphique positive, un territoire de communication positif et un vocabulaire positif avec un univers bienveillant, des couleurs punchy et un discours rassurant », a-t-il précisé. Plutôt que de mettre en avant le problème des factures impayées, la campagne GCOLLECT s’est focalisée sur la solution proposée pour un recouvrement efficace, mais aussi éthique et bienveillant qui n’entame pas l’image de marque de l’entreprise créancière.

A chaque cible sa stratégie d’acquisition

Au vu de la pluralité des cibles, Aressy et GCOLLECT ont mis en place une stratégie pour chaque segment. « On ne s’adresse pas de la même façon à un artisan et à un grand compte », explique Rachel Hourlier :

  • PME et artisans : Inbound Marketing ;
  • Grands Comptes et opérateurs : Account-Based Marketing (ABM) ;
  • Marchés et secteurs avec fort taux d’impayés : Growth Marketing (opérateurs télécom par exemple) ;
  • Partenaires « Solutions » : Collectif et Co-marketing (éditeur de logiciels de relance qui souhaiteraient intégrer la partie recouvrement) ;
  • Revendeurs : Lead Generation (experts comptables par exemple) ;
  • Partenaires « Prestataires » : communauté professionnelle (huissiers notamment).

Les différents leviers d’acquisition et de notoriété

Bien entendu, l’enjeu a d’abord été de structurer la stratégie d’acquisition en choisissant les leviers les plus pertinents. « Il s’agissait d’être à la fois Smart, agiles et efficaces », précise Rachel Hourlier.

#1 Inbound Marketing

L’enjeu ici était de faire de la pédagogie mais aussi de travailler la visibilité SEO de GCOLLECT. Pour ce faire, Aressy et GCOLLECT ont créé un volume dense de contenus avec des articles, des infographies et des posts LinkedIn afin d’expliquer la notion de recouvrement, sa différence avec la relance, le timing du recouvrement, le certificat d’irrécouvrabilité, etc. La partie Inbound Marketing a également été soutenue par des e-books, des landing pages, des campagnes « Découverte » sur LinkedIn, du retargeting, des partenariats RP, Adwords, etc.

#2 Growth Marketing

L’objectif était d’adresser de larges bases très diffuses sur la cible des artisans notamment. « GCOLLECT n’avait pas forcément les moyens d’acheter des bases de données de plusieurs millions de contacts artisans. Il a donc fallu trouver des mécaniques de scrapping de Data et d’autres leviers pour adresser cette cible de manière massive ». Des campagnes emailing ont par la suite été lancées avec des éléments de personnalisation plus ou moins poussés.

#3 L’Account-Based Marketing (ABM)

Pour aller chercher des grands comptes et des marchés avec un taux d’impayé important, Aressy et GCOLLECT ont déployé une stratégie ABM :

  • Identification des comptes cibles ;
  • Constitution de la base de données ;
  • Programmation ABM sur HubSpot ;
  • Recherche d’Insights spécifiques ;
  • Emailing personnalisé ;
  • LinkedIn Ads.

Aressy et GCOLLECT ont réalisé un travail de fond sur la sémantique et le vocabulaire pour mener à bien la stratégie ABM.

#4 Partenariat et écosystème

GCOLLECT a choisi de travailler toute la chaîne de valeur en allant chercher des partenaires de l’écosystème. L’objectif était de proposer aux clients grands comptes un intervenant sur chacun des postes (facturation, relance, recouvrement…). La politique de partenariat impliquait par ailleurs des interviews, des formats de type « Regards croisés » et des webinars avec du tracking et du ROI.

Cette appartenance à la communauté traduit la volonté de GCOLLECT de dépasser son rôle de fournisseur pour contribuer à faire bouger les lignes : jouer collectif dans une logique de Category Marketing. GCOLLECT est ainsi devenue partenaire de CEO Radio, membre de Finance Innovation et de France Fintech, etc. Les différents acteurs de l’écosystème se sont d’ailleurs regroupés pour créer le label « Recouvrement Smart », notamment utilisé par les clients GCOLLECT pour prouver leur éthique (B2B principalement).