Chronique : le super-acheteur B2B est parti pour rester : finissons-en avec la politique de l’autruche (+ 4 conseils pour y arriver)

par | Jan 12, 2024

Nous avons atteint un point de non-retour dans l’évolution du comportement des acheteurs B2B, avec des implications décisives pour les marketeurs B2B. Nous en avons beaucoup parlé sur BtoB Leaders : l’ère de l’acheteur autonome a commencé il y a plus d’une décennie, déclenchée par une explosion d’informations sur toute la longueur de l’entonnoir, puis exacerbée par la digitalisation des parcours et des transactions avec la pandémie.

Cette tendance s’est tellement développée que Gartner prévoit qu’en 2025, 80 % des interactions de vente B2B entre acheteurs et commerciaux se dérouleront via des canaux numériques, sans interaction directe avec les représentants commerciaux. On ne peut plus vendre comme on le faisait en 2010. Voici quoi faire…

Finissons-en avec la politique de l’autruche sur le nouveau parcours d’achat B2B

Selon Gartner, les acheteurs B2B perçoivent désormais (très) peu de valeur dans l’interaction avec les commerciaux, mais il y a pire : cette tendance au scepticisme augmente avec chaque génération. Sans surprise, 44 % des milléniaux préfèrent ne pas interagir du tout avec un représentant commercial dans un environnement d’achat B2B.

Et pour aggraver les choses, alors que les acheteurs B2B font de plus en plus leurs propres recherches via des canaux digitaux et préfèrent ne pas interagir avec la force de vente, « ils ne savent souvent pas ce qu’ils cherchent, ne savent pas où trouver les informations nécessaires et ne savent pas à qui faire confiance », selon une étude du Content Marketing Institute. Cette conclusion rejoint cette chronique de Mohamed Khodja, qui explique que l’autonomie des acheteurs B2B est davantage subie que souhaitée.

Par conséquent, pour que les marketeurs B2B réussissent en 2024 et au-delà, ils devront réaligner leurs tactiques avec le « vrai » nouveau parcours d’achat B2B. Voici quatre stratégies pour y parvenir.

#1 Renouons avec la pédagogie et l’information pour gagner la confiance

Au début du parcours client, votre acheteur type cherche souvent à résoudre un problème métier ou à exploiter une opportunité commerciale. Il n’est pas encore en quête de solutions, mais simplement de compréhension. Il veut faire le tri, assimiler des choses, mieux comprendre les enjeux.

À ce moment, votre futur acheteur pourrait ne pas vraiment prendre conscience qu’il a besoin d’un produit pour avancer.

Durant cette étape initiale du parcours client, vous avez l’occasion de bâtir une relation de confiance avec votre futur acheteur en lui donnant des informations factuelles sur son problème. Par le passé, un petit contenu bien référencé aurait pu faire l’affaire. Désormais, il faut aller plus loin et travailler en multiformat : article, petit webinaire en replay, infographie, courte vidéo… en fonction de votre connaissance des habitudes de navigation de votre audience.

Exploitez votre connaissance approfondie de ses enjeux business pour vous assurer que votre contenu est bien adapté à lui. Utilisez un ton conversationnel sans jamais sacrifier le fond. Bien entendu, vous savez que votre produit ou service peut résoudre le problème de l’acheteur, mais cette conversation viendra plus tard. Ce n’est pas DU TOUT le moment.

En résumé, à ce stade, ne cherchez pas à vendre à votre acheteur. Aidez-le sincèrement.

#2 On automatise intelligemment : on aurait tort de s’en priver

Lorsque l’acheteur avance dans son parcours vers les étapes de considération et d’achat, il commence à collecter des informations sur les solutions envisagées pour résoudre son problème. Vous savez déjà que votre acheteur ne souhaite pas être contacté par un commercial. Que faire alors ?

Gartner recommande une approche « hyperautomatisée et axée sur le digital ». Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est simple : on va outiller nos commerciaux avec des contenus à très haute valeur ajoutée.

Commencez par des outils de comparaison de produits interactifs. Permettez à vos acheteurs de comparer facilement votre produit avec d’autres sur le marché, en gardant à l’esprit que la bonne adéquation du produit est la clé d’un client satisfait et fidèle. Concevez une landing page épurée qui mette en valeur cet outil. Vos commerciaux pourront alors s’appuyer dessus pour amorcer les discussions avec les leads.

Ensuite, dégainez les études de cas qui permettent à l’acheteur de voir votre produit en action dans une entreprise similaire à la sienne. Dans l’idéal, ces business cases devront intégrer des marqueurs financiers, par exemple avec un calculateur de retour sur investissement (ROI). On en parle ici en détail.

Votre acheteur fait probablement partie d’un comité d’achat. Il faut donc lui fournir des données justifiant une décision d’achat et lui permettant de parler le langage du directeur financier. Là encore, une compréhension approfondie des enjeux commerciaux de votre acheteur sera essentielle pour créer un calculateur aligné sur les variables importantes pour son activité.

Enfin, permettez à l’acheteur de mettre en place une preuve de concept en ligne, en toute autonomie, sans commercial, pour réduire les frictions dans le parcours. Donnez à l’acheteur un accès à votre équipe de vente via ces outils, quand et s’il le souhaite. Vous le placez alors aux commandes de SON expérience. Et c’est exactement ce qu’il veut.

#3 Votre job, c’est d’investiguer, pas de rester dans les généralités

Pour assumer pleinement votre rôle d’information et de formation à distance, vous devez aller le plus loin possible dans la compréhension du contexte de votre acheteur : son secteur d’activité, ses craintes, ses enjeux, son budget, son vocabulaire, ses expériences passées, etc. Votre job, c’est d’investiguer, pas de rester dans les généralités, les choses banales et les clichés.

Vous devez développer une compréhension approfondie et intégrée : comment votre produit s’intègre dans le quotidien de la cible. Quels sont ses apports, quelles sont ses limites, quels sont les points de vigilance, etc.

Ce travail d’investigation implique la création de personas clients basés sur des données, une carte détaillée du parcours client pour guider vos programmes et campagnes marketing et une architecture d’achat qui inclut non seulement l’acheteur principal de votre produit ou service, mais aussi d’autres personas qui ont un impact et une influence sur lui.

#4 Réorganiser pour réussir

Dans ce nouvel environnement de vente, la réussite dépend de la qualité de la collaboration entre les Sales et le marketing. Et en règle générale, au vu de l’état des lieux de l’alignement, il va falloir procéder à une refonte de l’organisation. Oubliez le transfert des leads. Ce n’est plus le liant structurel entre les deux équipes. On cherche dorénavant une collaboration instinctive, systématique et continue entre deux équipes tout au long du parcours client.

Le marketing apporte sa compréhension des données du marché et des campagnes, tandis que les ventes apportent leur connaissance du client, du terrain et des défis commerciaux.

Ensemble, ces équipes doivent élaborer un processus complet qui guidera les clients jusqu’à votre entreprise à la fin de leur parcours, le plus souvent en autonomie.

Recevez chaque semaine toute
l’actualité marketing et vente BtoB

Insight, études, actualité, levée de fonds, Interviews…


Les informations à caractère personnel recueillies font l’objet d’un traitement par le site BtoB Leaders de la société Companeo, (RCS Nanterre B 432 247 898). Elles sont nécessaires entre autres, à la réception de nos newsletters. Companeo ou toutes sociétés du groupe Infopro Digital pourront l’utiliser afin de vous proposer pour leur compte ou celui de leurs clients, des produits et/ou services utiles à vos activités professionnelles, ou vous intégrer dans des annuaires professionnels. Pour exercer vos droits, vous y opposer ou pour en savoir plus : Charte des données personnelles.