Les tendances post-Covid en marketing et image de marque chez les cadres B2B (Rapport)

par | Juil 6, 2021 | | Vente et Management commercial - News

En dépit de préoccupations sur le variant Delta, le monde s’achemine progressivement vers une reprise économique étalée sur au moins deux ans. Les dépenses de consommation, les valeurs boursières et les embauches donnent des premiers signes d’espoir. Pour documenter cette nouvelle étape pour les cadres B2B, Delia Associates, leader dans le branding et le webmarketing B2B, a réalisé l’étude « Insights & Opportunities ». Décryptage…

La refonte du branding dans un contexte d’incertitude

Delia Associates a sondé les hauts responsables Sales & Marketing en avril 2021 sur quatre domaines de croissance clés : le leadership, le marketing, l’image de marque et la vente. Plusieurs secteurs d’activité, de tailles d’entreprise et d’emplacements géographiques sont représentés. Ainsi, on apprend que 57 % des entreprises ont actualisé leur branding en 2020 malgré l’incertitude qui battait son plein.

« Les entreprises pionnières reconnaissent en la pandémie une opportunité de réoutiller leur marque en prévision de la croissance future. Pour réaliser une belle croissance dans un boom, vous devez être prêt à accepter la croissance avec une marque correctement positionnée et déployée pour exploiter tout le potentiel du moment ».

Photo de profil de Ed Delia, PCM

Ed Delia, président de Delia Associates.

Leadership, image de marque, marketing et ventes

L’étude signée Delia Associates a classé ses insights selon quatre grands domaines de croissance :

  • D’abord, le leadership. Plus de deux-tiers des responsables Sales & Marketing estiment ne pas avoir besoin de compétences en leadership pour exceller dans leur fonction. Ils sont toutefois nombreux à reconnaître un besoin de formation pour l’encadrement des équipes.
  • Ensuite, l’image de marque. Plus de la moitié des répondants disent avoir retravaillé l’image de marque de leur entreprise pendant la pandémie. Aussi, 47 % des sondés déclarent-ils que les clients sont prêts à payer davantage en fonction de l’image et de la réputation de la marque.
  • Le marketing. Les responsables Sales et Marketing s’intéressent, dans cet ordre, à la génération de leads, au ROI et aux avis positifs pour mesurer le succès de leurs actions. Ils pensent qu’au moins 40 % du budget Sales, Marketing et Branding doit être alloué au marketing, avec une omniprésence des canaux numériques.
  • Enfin, les ventes. Plus d’un tiers des sondés estiment que la vente reste la compétence la plus décisive pour réussir, après le marketing. Ils pensent qu’au moins 42 % du budget Sales, Marketing et Branding devrait être alloué aux ventes.

Cliquez ici pour télécharger une copie gratuite du rapport complet.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

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Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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