Transformation digitale : comment la Data et le CRM boostent l’efficacité commerciale et marketing ?

par | Mar 12, 2022 | | Data, Connaissance client, IA - Business Case

Ce Business Case présenté dans le cadre de l’édition 2021 du BtoB Summit revient sur la collaboration entre Capgemini et Ellisphere pour accompagner la transformation digitale d’Algeco, leur client commun. BtoB Leaders vous propose son compte rendu de cette expérience.

Capgemini x Ellisphere en quelques mots

Acteur majeur des services numériques, Capgemini est le leader français du conseil avec plus de 325 000 collaborateurs dans plus de 50 pays. La proposition de valeur de ce cabinet de conseil créé en 1967 s’articule autour de quatre catégories : le conseil en stratégie et transformation, les services applicatifs, les services de technologie et d’ingénierie et les services d’infogérance. Capgemini est le 1er partenaire Salesforce France avec plus de 550 experts. L’entreprise a été représentée par Franck Issartel, consultant CRM & Engagement Manager.

Ellisphere est le prestataire historique de l’information économique, légale, financière et extra financière. L’entreprise délivre de l’information sur 225 millions de boîtes opérant dans plus de 230 pays et territoires. Objectif : accompagner les acteurs économique dans la connaissance de leurs tiers, de la conquête de nouveaux clients à la gestion préventive des risques client et fournisseur en passant par la mise en conformité. Pour accompagner les directions commerciales et marketing, Ellisphere propose des outils de ciblage, de LeadGen, d’alimentation en temps réel des systèmes d’information et de simplification de la gestion de la Data. C’est Nicolas Vacheret, ingénieur avant-vente, qui a représenté Ellisphere.

Le contexte de la collaboration Capgemini x Ellisphere pour Algeco

« Le cas d’étude que nous vous proposons aujourd’hui est emblématique, en ce sens qu’il balaie un large spectre de nos compétences et de nos activités », explique Nicolas Vacheret d’Ellisphere. Il s’agit d’un projet de digitalisation générale pour améliorer les performances commerciales et marketing d’Algeco, client commun de Capgemini et Ellisphere. Algeco souhaitait améliorer la qualité de la relation commerciale avec les clients et « d’être plus fin dans les messages et l’approche directe des clients ». Deux grandes thématiques ont été définies par Ellisphere et Capgemini pour répondre à cet objectif : la qualité de la Data et le CRM.

Nicolas Vacheret d’Ellisphere a énuméré les étapes suivies pour piloter cette transformation digitale :

  • Transformation des mentalités en interne : sensibiliser et éduquer ;
  • Transformation des besoins vs. attentes : mise en exergue des nouveaux besoins et mise en place des outils ;
  • Transformation des métiers autour de la Data : former et recruter ;
  • Transformation des actions de l’entreprise : optimisation des actions marketing et optimisation des actions commerciales.

Objectif : améliorer la connaissance client, optimiser le tunnel de conversion et faire de la Data un élément fédérateur et d’adhésion aux nouveaux outils.

Difficulté : la Data B2B vue par la Direction commerciale et marketing

Franck Issartel de Capgemini est revenu sur les difficultés usuelles qui accompagnent la mise en place d’un CRM, notamment sur l’équilibre à trouver entre la quantité de données dans la fiche compte (client ou prospect). Franck Issartel a résumé ces challenges en 4 points :

  • Le temps : la création d’un client ou prospect est perçue comme chronophage, et les informations ne sont pas toujours faciles à collecter (SIRET, SIREN…) ;
  • La question des champs obligatoires : il est parfois difficile de trouver le juste-équilibre (peu de champs obligatoires = peu d’informations et peu de valeur pour les commerciaux, et trop de champs obligatoires = une contrainte) ;
  • Absence des données financières, ce qui peut conduire à une perte de temps sur la création d’opportunités et de devis pour des clients en cessation de paiement.

Non traitées, ces difficultés peuvent conduire à un CRM sous-utilisé et sous-exploité. Franck Issartel est également revenu sur les principales difficultés dans l’utilisation de la Data par les directions marketing.

Capgemini x Ellisphere - Data B2B et Direction Marketing

Algeco : les enjeux d’une transformation européenne

Algeco est un acteur majeur de la construction modulaire qui emploie plus de 1 000 salariés en France. Le digital s’impose comme le principal axe de développement commercial d’Algeco. L’entreprise a donc choisi de créer un CRM & CPQ Core Model pour harmoniser les processus opérationnels entre les différentes unités et les pays. Algeco a retenu Salesforce sur la partie Sales, CPQ (produit et pricing) et Experience Cloud (portail) avec une intégration Stambia.

Le déploiement de ce Core Model en France a eu lieu en 2021 :

  • Remplacement d’un CRM existant depuis de nombreuses années, caractérisé par un process complexe de création de comptes avec de multiples validations (demandes de création, analyses Risques & Crédits, doubles saisies…) ;
  • Changement de paradigme sur la création des sociétés ;
  • Objectif: fluidifier la création du compte, améliorer et enrichir la qualité des données et sécuriser le processus de vente en amont en vérifiant les données financières des prospects.

Franck Issartel a expliqué la vision d’Algeco au niveau de la logique de Master Data. « Traditionnellement, les prospects sont saisis dans le CRM et les clients dans l’ERP. Algeco a souhaité profiter du passage à un Core Model pour changer d’optique. Comme la valeur arrive du CRM, Algeco a souhaité partir directement du CRM pour alimenter l’ERP avec les bonnes valeurs pour simplifier la création du compte et du prospect ».

Algeco a également souhaité revoir son Lead to Cash, à savoir le process qui permet d’identifier les risques dès l’étape du lead et facturer correctement le client. Algeco a par ailleurs exprimé le besoin d’avoir un indicateur de risque client sur mesure.

Les solutions retenues pour Algeco

Nicolas Vacheret a détaillé la solution retenue sur l’ensemble de la chaîne de la Data.

Capgemini x Ellisphere - Solution retenue

Il a par la suite détaillé les trois piliers de la qualité de la Data :

  • Data Cleaning: détection des inactifs, déménagés, dédoublonnage et requalification des fichiers d’entreprises reposant sur la RNVP, quel que soit l’état du fichier d’origine.
  • Enrichissement en Data B2B de fichiers clients ou prospects et complément par la Data Ellisphere ;
  • Veille Data: surveillance personnalisable sur toutes les données du fichier et réception d’alertes sur les événements (procédure collective, actualité, changement de board, etc.).

Il a également présenté la solution Ellisphere Connect, première base d’information B2B directement dans les applications des entreprises. Cette App Salesforce permet l’alimentation et la gestion de Data B2B, la recherche de nouveaux prospects en France et à l’international et la réception d’alertes.

D’une création de tiers manuelle à un processus intégré

Nicolas Vacheret a résumé l’apport de la solution Ellisphere Connect pour Algeco :

  • Aide à la création de comptes auto ;
  • Information complète et fiable sur les prospects et clients ;
  • Présence des comptes dans les groupes (liens comptes) ;
  • Mise à jour automatique des comptes ;
  • Alertes sur les comptes.

Les bénéfices obtenus par Algeco

  • Simplifier et fluidifier la création: peu ou pas de saisie, moteur de recherche intégré à Salesforce ;
  • Une fiche client complète et à jour: informations importantes renseignées et validées dès la création, et possibilité de mettre à jour un compte, de le « siretiser » ou de le « surveiller » ;
  • Apporter de la valeur: informations permettant de mieux connaître le client et son organisation, d’accéder aux chiffres clés et à sa classe de risque ;
  • Sécuriser les ventes: classe de risque, note, informations financières pertinentes.

Capgemini x Ellisphere - Résultats

Si l’objectif était d’améliorer la performance commerciale et marketing, les bénéfices obtenus sont en réalité transverses.

Capgemini x Ellisphere - Video 1

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..