Trois conseils pour construire un plan de fidélisation des clients B2B

par | Sep 15, 2021 | | Vente et Management commercial - News

Lutter efficacement contre le « churn » pour profiter du coefficient multiplicateur de la fidélisation. C’est sans doute l’un des enjeux majeurs des décideurs B2B, surtout en ce contexte d’incertitude. Ben Harper, PDG et fondateur de la plateforme de Sales Intelligence Meet Hugo, a livré trois conseils pour construire un plan de rétention de clients B2B efficace à l’occasion d’un papier publié sur MarketingProfs. Synthèse avec BtoB Leaders.

#1 Eduquer le client, un préalable indispensable

La première clé vers la fidélisation réside sans doute dans l’utilisation du plein potentiel de la solution vendue. La première raison d’annulation d’un service est en effet l’absence de ROI après l’achat. C’est pourquoi le travail post-signature doit être minutieux, avec un accompagnement voire un plan de formation pour les outils les plus complexes. Commencez donc par mettre en place des vidéos explicatives, des emails programmés et des points hebdomadaires pour vous assurer que votre client profite au maximum de votre solution. Evoquez ce sujet dès la réunion de Kick-Off.

#2 Guetter les « red flags » pour agir au bon moment

« On est rarement surpris d’un désengagement de nos clients », explique Ben Harper. Des « red flags » apparaissent toujours quelques mois ou semaines avant la décision. En faisant les efforts de les identifier et de les surveiller, vous pouvez agir dans les temps pour sauver un compte client. Voici quelques exemples :

  • Le client ne s’est pas connecté à la plateforme depuis un certain temps ;
  • L’utilisateur a récemment consulté les conditions d’utilisation du service ou a demandé des informations sur le contrat ;
  • Le client s’est plaint à de nombreuses reprises de l’inefficacité de la solution.

Proposez un échange à chaque signe de désintérêt significatif. « Parfois, le geste le plus simple suffit à ramener un client sur le point de partir ».

#3 Une communication proactive pour favoriser l’Upselling et le Cross-selling

La nature a horreur du vide. C’est pourquoi il est important d’occuper le terrain de la communication. Soyez proactif et prenez les devants, même avec les clients satisfaits ou silencieux. Il ne s’agit pas simplement d’organiser des réunions pour discuter des problèmes opérationnels et enjeux métier. Vous pouvez provoquer une réunion rapide pour demander à votre client ce qu’il pense du service client. Ainsi, en multipliant la fréquence des échanges, vous créez une relation solide avec votre compte, ce qui favorise l’Upselling et le Cross-selling.

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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