Une étude identifie trois bonnes pratiques pour maximiser les résultats de l’ABM

par | Oct 19, 2021 | | ABM & LeadGen - News

Une étude menée conjointement par MRP et Demand Metric révèle trois bonnes pratiques qui permettent de maximiser les résultats de l’ABM. Décryptage avec BtoB Leaders.

#1 L’ABM est un sport d’équipe

Les responsables ABM doivent impliquer les commerciaux (et le Marketing) dans les premières étapes de la mise en œuvre de la stratégie d’Account-Based Marketing. En les confinant simplement à l’exécution, les commerciaux risquent de ne pas adhérer à l’approche qui leur impose de travailler sur moins de prospects. La collaboration ne se limite pas à la transmission des comptes à travailler. Selon l’étude MRP et Demand Metric, 90 % des entreprises les plus performantes dans le domaine de l’ABM font état d’une collaboration étroite entre le marketing et les ventes, particulièrement en matière de définition de la stratégie globale et de l’identification des comptes clés à cibler. L’ABM est donc un sport d’équipe où les échanges, les feedbacks et les retours d’expérience s’imposent avec force.

 

 

#2 L’intégration et la visibilité des données favorisent un profil client fiable et complet

L’étude conjointe de MRP et Demand Metric a démontré que les équipes qui composent le « board ABM » des entreprises les plus performantes en la matière ont recours à la data pour mieux comprendre le profil de chaque compte cible. Dans les faits, l’étude révèle que 80 % des entreprises les plus performantes utilisent au moins trois systèmes pour recueillir les données dans le cadre de leur stratégie ABM, à la fois pour diversifier le type d’informations recueillies et pour recouper les sources. Résultat : elles disposent de profils client à la fois fiables et complets. Par ricochet, le marketing parvient à créer des contenus ultra-personnalisés, ce qui facilite la tâche aux commerciaux. Enfin, 81 % des entreprises qui réussissent le mieux dans l’ABM ajoutent à cette base d’informations des données d’intention et des analyses prédictives.

#3 Des messages personnalisés à grande échelle

L’hyper-personnalisation qu’impose l’Account-Based Marketing n’exonère pas les entreprises d’explorer la piste de l’automatisation. En effet, en automatisant les tâches redondantes, les marketeurs et les commerciaux peuvent consacrer tout leur temps à la personnalisation. L’étude révèle que 46 % des entreprises qui réussissent le mieux dans l’ABM disposent d’un système qui ajuste automatiquement le contenu des messages en fonction du stade d’engagement des prospects. Par exemple, ces entreprises sont capables d’automatiser le téléchargement de versions de livres blancs afin d’afficher des pages de titre différentes selon le compte visé.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense

Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

Ceci pourrait vous intéresser..