Pour 74 % des marketeurs B2B, la « valeur du contenu » est le principal facteur de succès

par | Mar 25, 2022 | | Contenu influence, CX - News

Selon le « 12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks », 74 % des spécialistes du marketing B2B pensent que la « valeur de leur contenu » est la principale raison de leur succès.  Explications…

Le contenu est (toujours) roi

Le marketing de contenu a le vent en poupe dans l’univers B2B, à fortiori dans un monde post-covid marqué par la digitalisation effrénée du business. Dans une étude récemment publiée, intitulée « 12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks », le Content Marketing Institute révèle que la plupart des spécialistes du marketing B2B (55 %) ont connu au moins un « succès modéré » avec leur stratégie de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois. Par ailleurs, la majorité des répondants (74 %) ont cité la « valeur de leur contenu » comme la principale raison de leur succès, à la fois sur le volet du branding que sur la performance commerciale.

Au cours de l’année écoulée, les événements virtuels, les webinaires et les cours en ligne (58 %) ont donné les meilleurs résultats marketing, s’imposant comme les contenus qui génèrent le plus de leads et le plus d’engagement. Ils ont été suivis par les rapports de recherche (48 %), les articles courts de blog (48 %) et les livres blancs (47 %). En somme, les contenus interactifs s’installent comme principaux catalyseurs de performance.

 

 

Amplifier le contenu B2B

Si la grande majorité des spécialistes du marketing B2B réussissent aujourd’hui à tirer parti de leurs ressources de contenu, une étude antérieure suggère qu’ils ont encore des difficultés à « amplifier » le contenu créé. Le « Content Amplification Report », une étude menée par Converge, révèle que la plupart des spécialistes du marketing B2B (85 %) admettent qu’ils ne consacrent pas assez de temps à l’amplification de leurs contenus, y compris les ressources qui génèrent de bons résultats.

La plupart des répondants (80 %) ont cité le manque de temps comme principal obstacle. Toujours selon l’étude, l’écrasante majorité des marketeurs B2B (98 %) ont déclaré qu’ils amplifiaient principalement leur contenu par le biais des médias sociaux, les blogs (94 %) et les newsletters par email (77 %).

 

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Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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