Les clés de réussite de la vente complexe BtoB

par | Mar 7, 2021 | , | Vente et Management commercial - Insights

Vente complexe BtoB : comment convaincre les acheteurs en 2021 ?

La notion de « vente complexe » est plutôt utilisée dans l’univers BtoB pour désigner la longueur du cycle de ventes. Le processus est jugé plus compliqué à gérer en Btob comparé à d’autres secteurs. Mais il n’est pas insurmontable.

Découvrez dans cet article la complexité du processus de vente dans le BtoB et nos conseils pour relever le défi en 2021.

La complexité du parcours de vente à l’insatisfaction des acheteurs !

Dans le BtoB, la décision d’achat implique plusieurs acteur. Cela donne plus souvent du fil à retordre aux équipes de vente. C’est donc au niveau du nombre d’intervenants et de canaux dans le processus que se situe la « complexité » de cette vente.

En effet, face à différents interlocuteurs, les commerciaux doivent pouvoir s’adapter à plusieurs situations, en restant cohérents dans leur argumentaire. Ils doivent aussi maîtriser les différents canaux de vente afin de mieux les alterner en fonction de l’interlocuteur. Ce qui rend la vente encore plus complexe dans le BtoB, c’est la rareté des données statistiques, car les achats peuvent être uniques. Ainsi, les commerciaux travaillent généralement à l’aveugle. Certaines décisions d’achat sont prises en leur absence, ce qui laisse peu de marge pour mieux orienter et ajuster leurs actions.

Les conséquences de ce cycle de vente qui peut être long et compliqué sont diverses. En général, cela débouche sur un sentiment d’insatisfaction des clients. Selon Yves Blandiaux de Wave4growth, « 9 fois sur 10, les clients ne sont pas contents, voir même frustrés de l’interaction qu’ils ont eu avec les vendeurs ». Pour l’expert, l’origine de cette déception vient du fait que les vendeurs n’apportent aucune valeur ajoutée ni idées innovantes pour les aider à résoudre des problèmes. Leur argumentaire serait le plus souvent centré sur eux-mêmes et pas assez souvent sur leurs interlocuteurs : les clients ou acheteurs.

Or la vente est un processus primordial pour les PME et TPE dans le secteur du BtoB. Pour augmenter sa rentabilité, il est donc nécessaire de mieux cerner les cycles de ventes afin de les accélérer.

Utiliser le digital pour accélérer les cycles de ventes

Grâce au digital, existe plusieurs stratégies et outils pour accélérer le cycle de vente, y compris dans la vente complexe du BtoB. Mais avant d’envisager n’importe quelle stratégie, il est essentiel de mieux appréhender les enjeux des prospects. Ceci permettra d’adopter la meilleure politique de communication et de démarchage commercial.

Le social selling

Le social selling correspond à la vente sur les réseaux sociaux. Ces canaux ont été longtemps réservés aux marques BtoC qui s’intéressent à des segments-clientèles massifs.

Dans le secteur du BtoB, l’établissement d’une relation interpersonnelle solide entre le vendeur et les acheteurs est primordial dans le processus de ventes. Il faut donc plus de proximité et faire des propositions commerciales personnalisées. Pour cela, les réseaux sociaux constituent une arme redoutable qui permet de mieux analyser les comportements des cibles d’acheteurs et de proposer des solutions appropriée. Mais avant, il faut identifier les cibles à contacter et personnaliser les messages à leur adresser, tout en ne perdant pas de vue vos objectifs de conversion.

Les réseaux sociaux les plus propices à la vente complexe BtoB sont LinkedIn et Twitter. Il est nécessaire de former les équipes commerciales aux rudiments de ces plateformes. Cela leur permettra d’être plus efficaces au quotidien.

Usage d’outils digitaux

Avec le digital, il est beaucoup plus facile de suivre de plus près le prospect dans le processus de vente. Nous disposons aujourd’hui de différents outils pouvant aider à identifier les entreprises susceptibles d’utiliser vos solutions. Ainsi, le commercial peut facilement contacter le prospect, dans le bon timing, et surtout avec un message ultra-personnalisé.

Il existe également des outils de classification d’offres sur des plateformes digitales pour aider le commercial à trouver la solution la plus adaptée à son prospect. Le moteur de recherche interne est le plus souvent utilisé par les entreprises proposant une grande gamme d’offres.

Enfin, l’automatisation d’envois de mails aux prospects au fil du parcours d’achat constitue une excellente stratégie pour susciter leur intérêt.

Vente complexe BtoB : surprendre les clients avec une nouvelle approche !

Selon Yves Blandiaux, dans ce contexte particulièrement difficile, les clients s’attendent à un changement de paradigme de la part des fournisseurs. Il explique que par « le passé on s’appuyait fortement sur le relationnel dans la vente complexe ». Aujourd’hui les clients ont tendance à s’éloigner de ce modèle. Instaurer une bonne relation avec le client peut être un plus, « mais ce n’est plus suffisant », affirme-t-il.

Désormais, le client veut des choses nouvelles, quitte à le faire sortir de sa zone de confort. Pour ce faire, il faut beaucoup plus miser sur la provocation et la déstabilisation, au détriment du relationnel, a conclu l’expert en BtoB.

ventes complexes BtoB

Paroles d’experts
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?
Comment réussir un programme de gestion de l’Expérience Collaborateur ?

Augmentation du nombre de démissions, pénurie de compétences, bore out ou encore « quiet-sitting »… Face à ces tendances, une entreprise peut-elle encore douter de l’importance de l’expérience employé ? Nombre d’entre elles ont fait de l’écoute une priorité et les plus avancées misent aujourd’hui sur la gestion de l’expérience employé (EXM). Écouter réellement ses collaborateurs L‘écoute est au cœur de l’EXM car c’est un moyen important pour comprendre les employés et leurs expériences, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. Elle permet de suivre l’évolution des besoins des collaborateurs. Une entreprise qui n’est pas à l’écoute de ses équipes risque de perdre des talents et de ne pas être en mesure d'en attirer de nouveaux. Dans un monde post-pandémie, un programme de gestion réussi nécessite d’aller au-delà des enquêtes de satisfaction annuelles qui ne donnent pas aux équipes la possibilité de faire des commentaires pendant le déroulement régulier du travail. Les profonds changements qui ont bouleversé le monde professionnel ont montré la nécessité d’une acquisition rapide, voire en temps réel, des signaux, notamment d'alarme et de discontinuité émis par les employés. Dans un environnement de travail en constante évolution, prendre des décisions fondées sur des informations obsolètes fera perdre en pertinence. Utiliser les bons canaux Quels dispositifs d’écoute l’entreprise a-t-elle déployés ? Des questionnaires fermés ? C’est un bon début, mais pour réussir son programme EXM, elle devra diversifier ses canaux. Les marques avec les programmes EXM les plus avancés collectent et analysent les commentaires ouverts (43%), surveillent également les canaux communautaires (43%) et utilisent des logiciels de crowdsourcing (31%). Certaines vont plus loin en analysant les échanges téléphoniques des...

Paroles d’experts
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone
Face à un environnement commercial en constante évolution, le Sales Enablement devrait surperformer dans l’Hexagone

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Julien Leblanc, Head of South Europe chez Highspot. Au programme : retour sur la dernière levée de fonds de l’entreprise américaine, ses facteurs de différenciation avec la concurrence, la capacité du Sales Enablement à repositionner le commercial dans le parcours d’achat, les points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement et surtout les stratégies de croissance. Bonjour Julien. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Bien sûr. J’ai suivi un cursus en Business Administration & Management en école de commerce, avec une fin de parcours en apprentissage qui m’a permis de mettre le pied à l’étrier dans le Software dès 2003 chez IBM. J’ai évolué dans la fonction Sales pendant plusieurs années chez des éditeurs de logiciel, avec notamment une escapade en Australie entre 2012 et 2015 chez VMware en tant que Sales Manager. De retour en Europe, j’ai basculé du côté « infrastructure » au monde de la MarTech. Depuis plus de 4 ans, je gravite dans cet univers fascinant qu’est le Sales Enablement, et c’est tout naturellement que j’ai choisi de rejoindre Highspot en tant que Head of South Europe. Pouvez-vous nous pitcher la proposition de valeur de Highspot en quelques mots ? Fondée en 2011, Highspot est une plateforme de Sales Enablement créée par trois anciens de Microsoft : Robert Wahbe, Oliver Sharp et David Wortendyke. Elle permet d’aligner et d'accroître la performance des équipes Commerciales et Marketing en comblant le fossé entre stratégie et exécution. Les ventes B2B connaissent un véritable raz-de-marée. McKinsey prévoit en effet que la vente hybride, vue initialement comme une simple adaptation des usages face...

Paroles d’experts
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !
Pour que les Sales ne perdent plus une minute à enrichir les données B2B !

Séduire 1 800 clients et réaliser une croissance à deux chiffres avec un seul commercial et 0 € de budget marketing. C’est l’incroyable défi qu’a relevé Denis Cohen, CEO et cofondateur de Dropcontact. Quelle a été la genèse de cette entreprise spécialiste de l’enrichissement des bases de données ? Comment peut-elle optimiser le temps des Sales pour doper la performance commerciale ? Interview !  Bonjour Denis. Racontez-nous la création de Dropcontact. Quel est le constat qui vous a motivé à vous lancer dans l’enrichissement de la Data ?  Tout au long de mon parcours professionnel, j’ai constaté que les équipes Sales et Marketing passaient un temps considérable à gérer de la Data de mauvaise qualité. Des budgets incroyables sont mobilisés dans le seul objectif de générer des leads : on fait du Google Ads, de la publicité télé, de l’événementiel, des livres blancs, du SEO, du Marketing Automation, de la créa. L’équipe Sales prend le relais, équipée de logiciels à la pointe.   Nous investissons massivement pour constituer une base de données qui est un capital à part entière. Paradoxalement, cet actif durement acquis devient le parent pauvre. Un mail manquant, un contact qui change d’employeur, des inversions « nom – prénom »… on dépense « un pognon de dingue » pour au final confier le nettoyage de la base de données à un stagiaire. Je caricature, mais vous comprenez l’idée. Ce capital, pourtant stratégique pour la compétitivité, n’est pas utilisé à sa juste valeur.   A côté de cela, vous avez de nombreuses solutions sur le marché qui gèrent une partie du problème sans le résoudre dans sa globalité. C’est le constat qui a motivé la création de Dropcontact, en...

Ceci pourrait vous intéresser..