La digitalisation effrénée du cycle de vente et le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B imposent à l’entreprise de repenser le timing de ses actions marketing. Pour le Workshop Sigilium, le Marketing doit maîtriser l’instantanéité (Marketing Conversationnel) mais aussi le temps long (Top of Mind). Décryptage…
Le timing peut faire ou défaire vos actions marketing
Le parcours d’achat dans le B2B n’avance pas au même rythme selon les heures, les jours et les mois. Une étude réalisée par Software Advice sur plus de 6 millions de professionnels du B2B a identifié les meilleures fenêtres de tir pour des actions marketing B2B : la matinée plutôt que l’après-midi, le milieu de semaine (du mardi au jeudi) plutôt que les extrêmes, l’hiver et le printemps plutôt que l’automne et l’été. Bien entendu, il s’agit là de moyennes qui peuvent, par définition, varier d’un secteur d’activité à l’autre.
Il revient donc à l’entreprise de réaliser son étude de marché pour trouver le bon timing et canaliser ses actions marketing au moment où la réceptivité de la cible est optimale. « Après avoir enregistré un signal d’intérêt de la part de votre prospect, vos chances de le convertir baissent chaque seconde qui passe », explique le groupe de travail Sigilium. C’est d’ailleurs ce qui explique (en partie) l’engouement des entreprises B2B pour les solutions de Marketing Conversationnel. En effet, le Live Chat permet d’engager la conversation rapidement, voire dans la seconde (dans le cas d’un Chatbot).
En maîtrisant la notion de timing, vous maximisez vos chances de transformer l’essai, mais pas seulement. Vous allez également éviter les « fenêtres temporelles éliminatoires » pendant lesquelles votre cible ne souhaite pas être dérangée. Le Workshop Sigilium explique que cette recommandation est d’autant plus importante lorsque vous cherchez à engager un compte à fort potentiel dans le cadre de l’ABM.
L’importance décisive du temps long dans le marketing B2B
Le Workshop Sigilium a rappelé les conclusions de l’étude réalisée par l’Institut Ehrenberg-Bass sur le décalage entre le timing des actions marketing B2B et la réceptivité des acheteurs. En effet, les entreprises changent de fournisseurs une fois tous les cinq ans (pour chaque besoin). Par construction, seules 20 % des entreprises ciblées recherchent un fournisseur sur une année… une proportion qui passe logiquement à 5 % sur un trimestre. Les 95 % restantes ont beau être dans votre cible, elles ne sont tout simplement pas prêtes à vous solliciter dans l’immédiat.
C’est pourquoi le Workshop Sigilium recommande une action marketing étalée sur le temps long, avec des contenus Inbound « brandés » pour ancrer la marque chez les acheteurs, y compris ceux qui ne seront dans une position d’achat que dans les mois ou années à venir. « C’est un peu le même principe que la notion de top of mind dans le B2C, avec une marque comme Carglass qui nous vient tous à l’esprit dès que l’on a besoin qui entre dans son scope », peut-on lire dans le rapport du groupe de travail.
