Ventes et Data dans le B2B : trois scénarios qui montrent que le chemin est encore long…

par | Mar 21, 2024

Le cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group, ou BCG, a récemment publié un papier sur les difficultés qu’éprouvent les directeurs commerciaux à faire entrer la vente B2B à l’ère de la Data et des insights data-driven. Voici trois scénarios issus du terrain qui documentent cette problématique.

#1 Nous avons déjà les données nécessaires pour vendre

De nombreux responsables de vente considèrent que le CRM et les outils associés comme une contrainte administrative qui n’apportent que très peu de valeur dans la pratique.

Un responsable de compte expérimenté confie à BCG : « Personne ne connaît mieux le client que nous. » Un autre ajoute : « Je gère 15 comptes et les connais tous parfaitement ». BCG rapporte également qu’un géant de la logistique continue de recourir à des méthodes manuelles en saisissant les exigences des clients et les devis dans des tableaux Excel qu’ils envoient ensuite par email à leurs collègues dans d’autres régions ou d’autres divisions.

Ces méthodes freinent le partage des connaissances et compliquent l’intégration des nouveaux arrivants. De plus, l’absence de systématisation des insights dans les documents Data force souvent les commerciaux à adopter une approche instinctive et intuitive de la vente… ce qui n’est pas vraiment cohérent avec le profil des acheteurs expérimentés et experts de leur domaine.

#2 Nous n’avons pas suffisamment de données à exploiter dans la fonction commerciale

Dans les grandes entreprises qui n’ont pas amorcé la transformation digitale dans les règles de l’art, les données sont souvent éparpillées dans plusieurs systèmes et gérées de différentes manières, ce qui amène les commerciaux à se méfier des insights fournis.

Même s’ils parvenaient à rassembler toutes les informations pertinentes en un seul endroit, certains représentants affirment qu’ils ne seraient pas en mesure de discerner les insights crédibles à cause des redondances, des contradictions et des lacunes dans les données sous-jacentes. Les bases de données sont polluées par des doublons, des données manquantes et des informations obsolètes, cumulées sur plusieurs années, voire plusieurs décennies.

Les organisations qui ont un nombre relativement restreint de clients estiment souvent que l’échantillon est trop petit pour tirer des conclusions fiables. Et si les données tierces peuvent combler ce manque, les équipes de vente n’ont souvent pas de moyen simple de gérer ou de partager ces informations.

Un directeur commercial explique à BCG : « Nos données sont tellement désorganisées que nous ne savons même pas par où commencer. Et je ne parle même pas du nettoyage ». De ce fait, de nombreuses organisations de vente n’ont pas adopté de procédures analytiques pour détecter les signaux d’achat chez leurs prospects, ce qui les prive parfois de très gros contrats.

#3 Notre organisation ne nous permet pas d’utiliser efficacement la Data

Il n’est pas rare que les équipes de marketing, vente et service client B2B travaillent avec des tableaux de bord et des bases de données différents.

BCG rapporte que dans une très grande entreprise B2B du secteur financier, les équipes vente et marketing avaient chacune un CRM différent. Le marketing génère, entretient et qualifie les prospects sur HubSpot, et ces derniers sont ensuite saisis manuellement dans Microsoft Dynamics 365 où, comme le confie un membre de l’équipe, « ils finissent par disparaître ».

L’absence de boucles de rétroaction fait que l’apprentissage ne se construit pas avec le temps, ce qui affaiblit la qualité des insights et prive l’organisation d’une connaissance précieuse.

 Les équipes de marketing ne peuvent pas obtenir de données sur les conversions à la vente. Elles ne pourront donc pas améliorer la qualité de leurs prospects. Et la vente ne fait pas confiance aux leads générés par le marketing, ce qui les rend dépendants de leurs propres données qui sont, elles aussi, incomplètes.

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