L’inévitable convergence entre l’ABM et la DemandGen classique

par | Sep 15, 2022

Cela fait maintenant plusieurs années que Forrester Research annonce la convergence de l’ABM (Account-Based Marketing) et de la DemandGen classique. En 2019, plusieurs analystes de Forrester sont allés jusqu’à prédire la disparition du terme « ABM » à l’horizon 2024 à la faveur d’une intégration de facto de l’ABM dans les efforts DemandGen à l’échelle. Explication…

L’ABM et la DemandGen seront alignés ou ne seront pas

La récente étude de Forrester sur l’ABM confirme que la convergence du marketing basé sur les comptes et de la DemandGen est sur de bons rails. Dans le cadre du « 2022 State of ABM Survey », Forrester a interrogé les participants à son enquête sur l’état actuel de la relation entre leurs activités ABM et DemandGen, ainsi que sur la façon dont ils souhaitent que cette relation évolue à l’avenir. On apprend ainsi que 82 % des répondants aimeraient que les efforts d’ABM et de DemandGen soient « largement » alignés (partageant les personnes, les processus et les outils) ou « entièrement » alignés (combinés dans une seule fonction et supervisés par une même personne).

En réalité, l’évolution du marketing basé sur les comptes a  préfiguré sa convergence avec la génération de la demande classique qui prévaut dans le B2B. Lorsque l’ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) a introduit le concept de l’ABM en 2003, elle a défini l’ABM comme « le traitement des comptes individuels comme des marchés à part entière ». 

Tel qu’il était conçu à l’origine, l’ABM n’était donc pas destiné à remplacer la stratégie de DemandGen d’une entreprise pour la plupart des clients ou prospects. Il s’agissait plutôt d’une approche spécifique qui fait d’un compte cible (ou d’un petit groupe de comptes cibles) un marché à l’échelle avec ses spécificités et ses subtilités.

En quelques années, de nombreuses entreprises ont commencé à étendre leurs programmes ABM pour englober un plus large éventail de clients et de prospects, contrastant quelque peu avec la définition originelle du concept. Dans son enquête comparative sur le marketing basé sur les comptes de 2016, ITSMA a identifié trois types ou déclinaisons de l’ABM pour mettre à jour sa définition : 

  • One-to-One ABM : le marketeur travaille avec des équipes de comptes clés pour développer et mettre en œuvre des programmes de vente et de marketing hautement personnalisés (nominatifs) pour des comptes individuels, généralement avec 5 à 50 comptes stratégiques ;
  • One-to-Few ABM : le responsable marketing travaille avec des équipes de vente spécifiques afin de créer des campagnes personnalisées pour des petits groupes ayant des attributs ou des impératifs commerciaux similaires… généralement 5 à 15 comptes par groupe ;
  • One-to-Many ABM : les marketeurs collaborent avec les équipes de vente pour cibler les comptes prioritaires à grande échelle en utilisant la technologie pour soutenir des campagnes personnalisées axées sur des questions précises. Il s’agit généralement de plusieurs centaines de comptes sur la durée.

Collectivement, ces trois types d’ABM peuvent couvrir une large part du marché cible de la plupart des entreprises du B2B. En réalité, il y a peu de différence entre le « One-to-Many ABM » et les programmes de DemandGen modernes et conçus dans les règles de l’art. Ils utilisent des méthodes et des canaux marketing similaires (publicité numérique, email marketing, webinaires, etc.), et ils emploient généralement des niveaux similaires de ciblage et de personnalisation. Cette personnalisation à l’échelle a d’ailleurs dominé les débats lors de la dernière édition de l’Adobe Summit.

Selon l’étude de référence sur l’ABM de 2021 réalisée par ITSMA et l’ABM Leadership Alliance, environ la moitié (48 %) des personnes interrogées ont déclaré utiliser le « One-to-Many ABM ». Compte tenu de ce niveau d’utilisation et des points communs mentionnés ci-dessus, il n’est pas surprenant que l’ABM et la DemandGen convergent.

 

 

La convergence des technologies est déjà bien entamée

Plusieurs fournisseurs de logiciels de Marketing Automation B2B ont ajouté des fonctions pour rendre leurs solutions plus aptes à soutenir les programmes ABM, tandis que certains des principaux fournisseurs de logiciels ABM ont ajouté des fonctions (comme l’email natif) qui soutiennent les programmes classiques de DemandGen. 

Ces développements sont susceptibles d’accélérer la convergence de l’ABM et de la DemandGen en permettant aux spécialistes marketing de gérer la fonction combinée au sein d’une seule plateforme technologique.

Ce que la convergence ne changera pas

La convergence de l’ABM et du marketing classique de DemandGen aura un impact significatif sur la façon dont les entreprises B2B organisent et gèrent leurs opérations de génération de la demande. Mais il est également important de reconnaître que cette convergence ne changera pas la recette de base pour une DemandGen efficace.

L’ABM est une approche puissante de DemandGen car il repose sur deux principes fondamentaux. Premièrement, de nombreuses décisions d’achat B2B sont prises par des groupes d’acheteurs, et non par des individus, et l’ABM reconnaît ce fait. Deuxièmement, tous les clients et prospects n’ont pas la même valeur, et les trois variétés d’ABM permettent aux entreprises B2B d’aligner leurs efforts vente et marketing sur la valeur estimée de chaque client ou prospect pour maximiser le ROI des efforts.

Les professionnels du marketing et des ventes peuvent utiliser des programmes ABM individuels très efficaces mais exigeants en ressources avec un petit nombre de leurs clients et prospects les plus importants, tout en utilisant des stratégies ABM plus globales (DemandGen ?) pour les autres clients et prospects dont la valeur potentielle est moindre.

 

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