Cross-selling : cas d’étude d’une entreprise qui peine à générer des résultats

par | Août 15, 2023

Dans notre série de cas d’études estivales, nous vous proposons aujourd’hui le cas de NovTech Solutions, une entreprise (fictive) qui propose des solutions logicielles pour les industriels. Sa problématique : dans une conjoncture incertaine, l’entreprise recentre une partie de ses efforts commerciaux sur ses clients existants… mais le cross-selling ne donne pas de résultats. Décryptage…

Présentation de l’entreprise

Créée en 2010, NovTech Solutions est une entreprise innovante basée en France, spécialisée dans le développement de solutions logicielles pour les entreprises du secteur industriel. Depuis sa création, l’entreprise accompagne la transformation digitale de ses clients à travers une gamme de produits diversifiée, couvrant les besoins en gestion de production, en gestion de la chaîne logistique et en optimisation des processus internes.

Avec une équipe dynamique et hautement qualifiée de 35 collaborateurs, NovTech Solutions a trouvé sa place sur le marché, avec l’image d’une entreprise dynamique, agile et innovante qui outille les acteurs du secteur industriel qui souhaitent développer un avantage concurrentiel.

La problématique : les performances mitigées du cross-selling

NovTech Solutions opère dans une conjoncture économique de plus en plus incertaine, exacerbée par les tensions géopolitiques, l’inflation et des changements disruptifs dans la tech. Face à ces défis, l’entreprise a choisi d’ajuster sa stratégie commerciale. Au lieu de consacrer l’essentiel de ses efforts à l’acquisition de nouveaux clients, une démarche qualifiée de « coûteuse » et « incertaine » dans ce contexte, l’entreprise a décidé de recentrer une partie substantielle de ses efforts sur ses clients existants.

Le postulat de départ est légitime : NovTech Solutions possède une large gamme de solutions logicielles qui, ensemble, couvrent presque tous les aspects de la gestion industrielle : de la gestion de production avec le logiciel ProIndus en passant par la gestion de la chaîne logistique avec LogiChain et jusqu’à l’optimisation des processus internes avec OptiProcess. La gamme de l’entreprise est donc particulièrement adaptée au cross-selling. Les solutions se complètent et apportent une réelle valeur ajoutée lorsqu’elles sont utilisées conjointement.

Cependant, malgré cette complémentarité évidente entre les différents produits, les efforts de cross-selling de l’entreprise n’ont pas encore porté leurs fruits. En dépit de la mise en place de campagnes de communication interne et de formation de la force de vente pour promouvoir le cross-selling, les résultats restent en deçà des attentes. En 2022, seuls 20 % des clients de NovTech Solutions utilisaient plus d’un produit, ce chiffre ayant augmenté de façon marginale pour atteindre 22 % au premier semestre 2023. De plus, le chiffre d’affaires généré par le cross-selling n’a représenté que 18 % du chiffre d’affaires total en 2022, et ce pourcentage n’a pas significativement progressé en 2023.

Ce constat est d’autant plus préoccupant que l’entreprise a enregistré une augmentation de 15 % de l’acquisition de nouveaux clients entre 2022 et le premier semestre 2023. Cette croissance aurait dû théoriquement conduire à une augmentation des ventes croisées, mais cela n’a pas été le cas.

La performance mitigée en matière de cross-selling suscite des interrogations au sein de l’équipe de direction de NovTech Solutions. L’entreprise est donc confrontée à une problématique cruciale : comment optimiser sa stratégie de cross-selling pour tirer pleinement parti de la complémentarité de ses produits et améliorer sa performance commerciale ?

Investigation et diagnostic du problème

Devant ces résultats décevants en matière de cross-selling, l’équipe de direction décide d’entreprendre une investigation approfondie pour comprendre la source du problème. Elle mobilise des ressources internes (les équipes vente, marketing et support client) et fait également appel à un cabinet de conseil extérieur spécialisé en stratégie commerciale pour apporter un regard neuf et impartial.

La première étape de cette investigation est l’analyse des données de vente. L’équipe réalise un travail minutieux pour déterminer quels sont les clients qui utilisent plusieurs produits et ceux qui n’en utilisent qu’un seul. L’analyse se penche également sur les moments et les circonstances de ces ventes croisées, dans le but de déceler des tendances ou des modèles. Par exemple, un client est-il plus susceptible d’adopter une deuxième solution après un certain temps d’utilisation de la première ? Y a-t-il des secteurs industriels particuliers où le cross-selling est plus réussi ? Les clients de certaines tailles ou localisations sont-ils plus réceptifs ?

Parallèlement à cette analyse des données, l’équipe lance une série d’entretiens et de sondages auprès de ses clients pour comprendre leurs résistances éventuelles au cross-selling. Les clients sont-ils au courant de l’ensemble de l’offre de NovTech Solutions ? Perçoivent-ils la valeur ajoutée de l’utilisation conjointe des différentes solutions ? Ont-ils des freins techniques, financiers ou organisationnels ?

Les équipes internes ne sont pas en reste. Des entretiens sont menés avec la force de vente pour comprendre comment elles promeuvent le cross-selling, quelles sont les objections rencontrées, et quelles sont leurs perceptions de l’efficacité de cette stratégie. Les équipes de support client sont également sollicitées pour partager leurs retours d’expérience, puisqu’elles sont souvent en première ligne pour percevoir les difficultés d’utilisation des produits par les clients.

Enfin, l’équipe dirigeante organise des ateliers de brainstorming avec l’ensemble des parties prenantes pour générer des idées d’amélioration. Les sessions sont animées par le cabinet de conseil, qui apporte également des benchmarks et des best practices d’autres entreprises.

Résultats et enseignements de l’investigation

Après un processus d’investigation minutieux et rigoureux, NovTech Solutions a développé une vision plus fine de la problématique :

  • Les données de vente analysées ont mis en lumière que sur les 22 % des clients qui utilisaient plus d’un produit, 80 % avaient une ancienneté de plus de trois ans avec l’entreprise. Cela indique que l’adoption de solutions supplémentaires est plus susceptible de se produire après une période prolongée de collaboration, ce qui pourrait signifier qu’une plus grande confiance ou familiarité avec NovTech joue un rôle essentiel dans le choix de solutions multiples.
  • La variation sectorielle de la performance du cross-selling est l’autre constat frappant. En moyenne, les clients du secteur de l’automobile utilisent 1,8 produit de NovTech Solutions, ce qui est nettement supérieur à la moyenne générale de 1,22. En revanche, dans les secteurs de l’énergie et de la métallurgie, ce chiffre tombe à 1.1, suggérant que certaines industries peuvent être plus réceptives au cross-selling que d’autres.
  • En ce qui concerne les rétroactions des clients, 65 % des clients interrogés n’étaient pas pleinement conscients de la gamme complète de produits offerts par NovTech Solutions. Cela signale une lacune importante dans la communication et la promotion de l’ensemble de l’offre de l’entreprise. De plus, 30 % des clients ont cité les contraintes budgétaires comme étant le principal obstacle à l’adoption de produits supplémentaires, tandis que 25 % ont exprimé des préoccupations quant à la complexité technique ou à la perturbation opérationnelle potentielle.
  • Au niveau des équipes internes, les retours ont révélé que seuls 40 % des membres de l’équipe de vente se sentaient « très à l’aise » pour expliquer et vendre l’ensemble de la gamme de produits. Aussi, malgré la priorité stratégique donnée au cross-selling, le système de rémunération variable n’abonde pas vraiment dans ce sens. En effet, 70 % des commerciaux estiment que les incitations à l’acquisition de nouveaux clients étaient plus fortes que celles au cross-selling.

Ces résultats fournissent à NovTech Solutions une base solide pour définir et mettre en œuvre un plan d’action ciblé pour améliorer sa performance en matière de cross-selling.

Plan d’action pour améliorer le cross-selling

Suite à cette investigation, NovTech Solutions a établi un plan d’action détaillé pour améliorer sa stratégie de cross-selling. Ce plan se base sur les enseignements tirés et cible des améliorations spécifiques dans plusieurs domaines clés :

  1. Amélioration de la communication sur la gamme de produits : l’équipe marketing, sous la supervision de la directrice marketing, se chargera de développer une campagne de communication multicanal (newsletters, webinaires, démonstrations produit, etc.) pour mieux informer les clients de l’ensemble des solutions offertes par NovTech. L’objectif est d’augmenter de 30 % la connaissance de la gamme de produits par les clients d’ici à la fin du 2e trimestre 2024.
  2. Formation approfondie de l’équipe de vente : le responsable des ventes organisera des formations intensives pour l’équipe de vente sur l’ensemble des produits, leur complémentarité et les avantages qu’ils peuvent apporter aux clients lorsqu’ils sont utilisés conjointement. Ces formations devraient amener à une augmentation de 40 % du niveau de confort des commerciaux avec la vente de l’ensemble de la gamme de produits.
  3. Réévaluation des incitatifs de vente : le directeur commercial travaillera en collaboration avec le service des ressources humaines pour revisiter le système de rémunération variable. L’objectif est de mieux aligner les incitations avec la stratégie de cross-selling, en favorisant davantage la vente de produits multiples à des clients existants.
  4. Ciblage des secteurs à fort potentiel de cross-selling : l’équipe commerciale, sous la direction du responsable des ventes, établira une stratégie pour approfondir la relation avec les secteurs industriels montrant une plus grande réceptivité au cross-selling, comme l’automobile. L’objectif sera d’augmenter de 15 % le taux d’adoption de plusieurs produits dans ces secteurs d’ici à la fin de l’année 2024.
  5. Programme d’accompagnement pour les clients réticents au changement : le service client, sous la supervision du responsable du service client, mettra en place un programme d’accompagnement personnalisé pour aider les clients à surmonter leurs réticences et à réaliser la valeur ajoutée des produits supplémentaires. Cela comprendra des démonstrations de produits, des essais gratuits et un support technique personnalisé.

Chaque étape du plan d’action sera surveillée de près pour évaluer son efficacité et apporter des ajustements si nécessaire. L’objectif global est d’augmenter la part du chiffre d’affaires générée par le cross-selling de 18 % à 25 % d’ici la fin de l’année 2024.

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