Reda Taleb 
Converteo, cabinet de conseil Data & Tech de nouvelle génération et son partenaire Outreach, plateforme d’exécution commerciale qui vous aide à générer et closer votre pipeline, ont organisé un webinaire à destination des responsables commerciaux et marketing B2B pour les aider à tirer parti de la Data au service de l’excellence commerciale.
Ce webinaire a été animé par Grégoire Michel, Partner CRM chez Converteo, et Elodie Gaillard, Customer Success Manager EMEA chez Outreach.
BtoB Leaders vous propose un compte-rendu du webinaire en deux parties :
- Partie I : quelle est la place de la Data dans la fonction commerciale ?
- Partie II : comment mobiliser la Data pour identifier puis sauver les deals « à risque » ? (accessible ici)
Les différentes « natures » de données dans le parcours d’excellence commerciale
Grégoire Michel, Partner CRM de Converteo, a entamé son intervention en énumérant les différentes « natures » de données dans le parcours d’excellence commerciale.
#1 Sources internes de données
- La donnée commerciale, que l’on retrouve dans le CRM : comptes et contacts, opportunités et produits vendus, historique des rendez-vous, interactions sur les réseaux sociaux, appels, emails, etc. ;
- La Data marketing, notamment dans le B2B et, plus largement, dans les secteurs de la vente complexe : comportements web, consommation de contenus, participation aux événements, etc. ;
- La Data du back office, notamment l’ERP, les stocks, les coûts de revient, les solutions métier, etc.
#2 Sources externes de données
- La Data d’enrichissement, essentiellement les bases de données payantes et open source, les outils de complétion des informations existantes et les données spécifiques métier ;
- La Data d’intention, « la plus difficile à obtenir», notamment les signaux faibles sur le web et les réseaux sociaux.
La data dans les processus commerciaux : pourquoi est-ce capital ?
Selon Gartner, 65 % des entreprises du B2B passeront d’une prise de décision basée sur l’intuition à une prise de décision Data-Driven, en utilisant une technologie qui réunit des workflows, des données et des analyses. BtoB Leaders a d’ailleurs analysé cette prospective dans une chronique datée du 13 mai 2022. Le passage à un processus décisionnel basé sur la donnée débloquera trois avantages :
- La compréhension de la situation client. Il s’agira de mieux appréhender la perspective client, d’identifier les équipes d’achat et de mieux comprendre les besoins ;
- L’engagement client « multithread » : orchestration des interactions avec tous les membres de l’équipe d’achat, à travers tous les leviers, utilisant les contenus les plus appropriés, et collecte des logs d’interaction à des fins de reporting et de traitement prédictif ;
- Convergence commerciale: alignement des équipes marketing, vente et service client autour de stratégies, organisations et KPIs communs.
Quels sont les principaux usages de la Data dans le parcours commercial ?
La donnée présente trois principales applications pour les responsables commerciaux et les commerciaux. Grégoire Michel les a classés par niveau de maturité croissant :
- Le reporting: activité commerciale, pipeline et signatures, prévisions ;
- La priorisation: lead scoring et opportunités, look alike (identification de prospects similaires à ceux que l’on a déjà convertis) et intentions d’achat ;
- Optimisation: optimisation du pricing quasiment en temps réel pour maximiser les revenus, optimisation des territoires commerciaux, recommandations d’action (quel buyer persona, quel contenu ?).
Comment collecter puis faire parler la Data ?
« Si le traitement de la qualité de la donnée à la source coûte 1 €, sa correction en aval coûte 10 €, et le fait de travailler avec une donnée erronée coûte 100 € », estime Grégoire Michel. Le visuel suivant résume les recommandations de Converteo en la matière.
Michel Grégoire a conclu son intervention en énumérant les trois priorités pour renforcer l’usage de la Data dans le processus commercial :
- Automatiser la collecte des sources internes (vente et marketing) ;
- Recommandations d’action, formation et personnalisation avancées, pour aider le commercial à mieux travailler au quotidien ;
- Automatisation de l’engagement et de l’exécution multicanal.
Le webinar est disponible en replay.
