Gartner : les directions commerciales ont toujours du mal à baser leurs décisions sur des données

par | Fév 13, 2024

Décidément, les directions commerciales ne parviennent pas vraiment à faire parler la Data pour orienter leurs décisions.

Interrogés par Gartner, les responsables des Sales épinglent la mauvaise qualité des données collectées et le manque de collaboration transversale pour croiser et contextualiser les données afin de les rendre « actionnables ».

De nombreuses directions commerciales sondées se disent bloquées dans un cercle vicieux, où l’incertitude les pousse à demander plus de données sans forcément adopter les meilleures pratiques en la matière… S’ensuit alors une avalanche de données brutes et peu exploitables qui les font revenir à la case départ.

Les directions commerciales ne parviennent pas à faire parler les chiffres

Les directeurs commerciaux n’arrivent pas à fonder leurs décisions sur des données et des insights factuels. C’est la principale conclusion d’une nouvelle étude réalisée par Gartner auprès de 303 responsables commerciaux pour dresser l’état des lieux des Sales Analytics et des approches de vente basées sur les données.

Ainsi, 84 % des responsables commerciaux sondés reconnaissent que les données ont eu moins d’impact sur la performance commerciale en comparaison avec les attentes de la direction. Ils expliquent cette difficulté à fonder les décisions et les tactiques commerciales sur les données par trois obstacles majeurs :

  • La mauvaise qualité des données ;
  • Le manque de collaboration transversale pour croiser les données ;
  • Les problématiques de confidentialité des données qui ne sont pas véritablement maîtrisées en interne (a-t-on le droit de collecter et d’exploiter ces données ?)
Gartner directions commerciales
Gartner – Sales Analytics (février 2024)
A lire également : Facteurs conjoncturels, cadence des innovations, peur du changement… le Sales Enablement aura du pain sur la planche en 2024

Le cercle vicieux de la donnée au service de la décision commerciale

Les données et l’analytics sont souvent cités comme des leviers pour améliorer la pertinence et la rapidité des décisions en limitant les biais et les idées reçues. Sur le terrain, cette évidence ne trouve pas forcément écho, puisque « les directions commerciales ont beaucoup de mal pour produire des insights actionnables pour leurs décisions les plus importantes », explique Kelly Fischbein, directrice principale de la recherche sur les questions commerciales chez Gartner.

Et nous sommes ici dans un cercle vicieux. L’incertitude dans laquelle baigne le processus décisionnel côté commercial génère une certaine demande en interne pour aller chercher de la Data et mettre un peu de rationalité dans les décisions.

Le plus souvent, ce constat se traduira par une collecte plus massive de données sans forcément être regardant sur la qualité et les bonnes pratiques Data, ce qui va exacerber le constat initial : les données collectées ne produisent pas d’insights actionnables et ne contribuent pas au processus décisionnel dans la fonction commerciale.

A lire également : [Gartner] 3 Quick Wins pour les Sales et le Marketing B2B en 2024 : automatisation, ABM et éclatement du coût de revient

Recevez chaque semaine toute
l’actualité marketing et vente BtoB

Insight, études, actualité, levée de fonds, Interviews…


Les informations à caractère personnel recueillies font l’objet d’un traitement par le site BtoB Leaders de la société Companeo, (RCS Nanterre B 432 247 898). Elles sont nécessaires entre autres, à la réception de nos newsletters. Companeo ou toutes sociétés du groupe Infopro Digital pourront l’utiliser afin de vous proposer pour leur compte ou celui de leurs clients, des produits et/ou services utiles à vos activités professionnelles, ou vous intégrer dans des annuaires professionnels. Pour exercer vos droits, vous y opposer ou pour en savoir plus : Charte des données personnelles.