[Gartner] 3 Quick Wins pour les Sales et le Marketing B2B en 2024 : automatisation, ABM et éclatement du coût de revient

par | Jan 24, 2024

Le marketing est entré dans une ère de refonte, où la majorité des méthodes, des pratiques et des process sont challengés par l’innovation (IA et Machine Learning), les mises à jour des grandes plateformes (disparition des cookies tiers, Helpful Content de Google…) et le changement du paradigme de la relation entre le marketing et le top management, avec un focus sur les indicateurs de performance « business » au détriment des « vanity metrics ». Le marketing dans trois ans sera probablement méconnaissable en comparaison avec les pratiques de ces 20 dernières années.

Gartner, qui prévoit des bouleversements majeurs dans le marketing au cours des prochaines années, évoque un autre point que l’on n’a pas forcément vu venir : l’érosion de la confiance envers les réseaux sociaux de la part des internautes, à la fois dans le B2B et le B2C. En cause : les contenus générés par l’IA, qui créent autant de problèmes qu’ils en résolvent. Mais le marketing fera ce qu’il a toujours fait : aborder ces défis un à un et s’adapter en s’appuyant sur les constantes : le produit et le marché.

BtoB Leaders vous synthétise aujourd’hui trois grandes prédictions formulées par Gartner pour 2024 ainsi que les actions à mettre en œuvre pour prendre une longueur d’avance.

#1 L’automatisation pour casser le coût de revient et sécuriser les marges

Dans une conjoncture incertaine, la compétitivité et le coût de revient guident toutes les décisions du top management, à fortiori dans les agences média qui doivent répercuter le coût de l’adaptation sur leurs prix face à des clients qui ne sont pas disposés à payer davantage. Avec la stagnation, voire la baisse des budgets marketing dans les entreprises, la performance commerciale des agences média s’embourbe dans la morosité, les incitant à chercher des moyens d’optimiser la masse salariale et de travailler avec une plus grande efficacité.

Cet effort d’optimisation s’appuie sur des outils d’automatisation des workflows manuels et répétitifs, notamment dans la planification, la fonction Achat, le lancement et le suivi des campagnes et surtout la génération de leads, un volet coûteux et qui reste encore à la traîne en matière d’automatisation.

Le temps consacré à ces tâches a un impact direct sur les résultats financiers des entreprises. Grâce au gain de temps créé par l’automatisation, les agences médias améliorent non seulement leurs marges mais ont également la capacité de réaffecter leurs ressources internes vers des missions plus stratégiques et de plus grande valeur, très demandées par leurs clients actuels et potentiels. Elles peuvent ainsi activer de nouvelles sources de revenus, mieux prendre soin de leurs clients pour les fidéliser et accélérer leur développement commercial.

Pour les équipes marketing internes des entreprises, le temps économisé sera préférentiellement réaffecté au Customer Success Management pour identifier et concrétiser les opportunités de cross-selling et d’up-selling, qui génèrent jusqu’à un tiers des revenus annuels. Selon Gartner, l’année 2024 verra un engouement sans précédent pour les outils IA gratuits ou peu coûteux.

Avec le changement vient l’opportunité. La pression sur l’optimisation extrême du coût de revient permettra aux entreprises d’explorer de nouvelles façons de faire, d’éliminer le superflu et de se recentrer sur l’essentiel : faire progresser le business.

#2 La croissance des revenus publicitaires a toujours suivi celle du PIB mondial…

Les départements marketing et les agences ne se concentreront pas seulement sur l’optimisation du temps, mais également sur l’efficacité des dépenses. Certes, ce n’est pas le sujet le plus « passionnant » quand on sait ce qui attend le marketing sur le volet de la tech, mais l’impact de cette course à l’optimisation sera déterminant pour la suite des événements.

La maximisation des performances avec des budgets aussi serrés que possible sera l’objectif principal des agences de communication et des départements marketing. En 2023, la croissance du PIB mondial a ralenti, ne dépassant pas 3 %. Quel rapport ? Sur les 20 dernières années, la croissance des revenus publicitaires à l’échelle mondiale s’est parfaitement alignée sur celle du PIB. Par ricochet, les budgets publicitaires de 2024 resteront probablement stables par rapport à l’année dernière.

Cependant, les entreprises viseront des taux de croissance bien supérieurs à ceux de leurs budgets publicitaires annuels, ce qui exigera des professionnels du marketing de faire plus avec moins. Les dépenses diminueront probablement dans les canaux et les tactiques qui ne permettent pas un ciblage chirurgical et où la mesure de l’attribution et du ROI est complexe.

Les allocations budgétaires évolueront également : une part croissante des budgets sera consacrée aux tactiques de marketing orientées résultats, comme la syndication de contenu et la génération de leads, dont l’impact sur le pipeline commercial peut être directement mesuré.

En somme, les marketeurs s’emploieront, au quotidien, à rendre leurs actions aussi mesurables et aussi efficientes que possible, avec une baisse des coûts publicitaires. Côté prestataire et régie publicitaire, l’impact sera probablement important, puisque les clients exigeront des prix plus bas ou un meilleur ROI, voire les deux.

D’autres « symptômes » de cette quête d’efficacité vont se manifester. Les annonceurs devront améliorer la qualité de leurs données d’audience (défi particulièrement ardu avec la disparition des cookies tiers), retravailler leurs contenus dans une logique de retour d’expérience et d’expertise plutôt que de reformulation. On en parle en détail ici.

#3 Avec l’ABM, on vise désormais les comités d’achat

La majorité des équipes marketing des entreprises matures utilisent une forme ou une autre d’Account-Based Marketing (ABM). Lorsque cette tactique est rondement menée, elle peut devenir l’atout numéro un pour générer des revenus importants.

Pour y arriver, les entreprises devront revoir leur cible en 2024, et remplacer les « comptes » par les « comités d’achat ».

L’ABM est incontestablement une meilleure approche que les stratégies génériques de LeadGen car elle aligne plus directement le marketing et les ventes et minimise les « fuites » en concentrant les efforts sur une liste de comptes cibles définie et à fort potentiel, plutôt que sur des critères de ciblage larges et généraux.

Toutefois, les stratégies ABM ont souvent tendance à mesurer leur succès sur les taux de conversion d’un contact issu du compte cible. Mais dans le B2B, la décision d’achat n’est pas prise par une seule personne. Plusieurs individus, voire plusieurs équipes forment un comité d’achat et décident ensemble, avec des dynamiques de pouvoir complexes.

Ainsi, les marketeurs se concentreront davantage sur l’identification, l’engagement et le suivi de l’engagement de chaque membre du comité d’achat au sein de chacun de leurs comptes cibles. Cette approche pourrait également entraîner le passage du Scoring des leads au Scoring des comités,et peut-être même du lead qualifié par le marketing (MQL) au comité qualifié par le marketing (MQC).

En procédant ainsi, les efforts marketing auront bien plus de chances de mener à une vente. Ceux qui déploieront cette approche MQC amélioreront significativement les KPIs business de leurs campagnes ABM.

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