Campagne LeadGen : les KPIs à suivre, loin des Vanity Metrics (Épisode 1)

par | Mar 15, 2024

BtoB Leaders vous propose une série en 7 épisodes pour vous aider à évaluer la performance de vos campagnes de génération de leads dans les règles de l’art, loin des Vanity Metrics. Aujourd’hui, nous nous intéressons au taux de conversion : son principe, la formule et les étapes du calcul, les points de vigilance, la mesure de l’attribution et les pièges à éviter.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Dans le contexte d’une campagne LeadGen B2B, le taux de conversion B2B mesure le pourcentage de l’audience qui réalise l’action souhaitée (remplir un formulaire, s’inscrire à un webinaire, télécharger un livre blanc) par rapport au nombre total de la cible qui a été exposée à la campagne.

Ce KPI renseigne sur la pertinence du message, la qualité du ciblage (et de la segmentation) ainsi que la pertinence des canaux utilisés.

Quelle est la formule de calcul du taux de conversion ?

Le taux de conversion est égal au nombre de conversions divisé par le nombre total des personnes exposées à la campagne. On multiplie par 100 pour obtenir un pourcentage.

Comment calculer le taux de conversion ?

Pour calculer le taux de conversion, suivez ces étapes :

  • Définissez ce que constitue une « conversion » pour votre campagne : inscription, téléchargement, demande de contact, etc.
  • Collectez le nombre total de conversions via des outils de suivi des conversions comme Google Analytics, votre CRM ou un logiciel de Marketing Automation ;
  • Collectez le nombre total de visiteurs ou de contacts ciblés par la campagne via les mêmes outils ;
  • Appliquez la formule de calcul.

Taux de conversion : les points de vigilance

Analysez les chemins que les utilisateurs empruntent sur votre site web ou landing page avant d’être convertis (ou pas). Vous pourrez identifier les points où ils abandonnent le parcours pour engager les mesures correctives qui s’imposent.

Ensuite, soyez vigilant sur les changements apportés à votre site ou landing page, même mineurs (comme la couleur d’un bouton, l’emplacement du formulaire…). Ces modifications peuvent avoir un impact significatif sur le taux de conversion. Utilisez des outils de test A/B pour mesurer l’impact de ces changements avant de les généraliser.

taux de conversion

Au-delà du volume de conversions, intéressez-vous à la qualité des leads. S’ils sont de faible qualité et qu’ils ne se transforment pas en clients ou, à minima, en SQL, c’est que votre taux de conversion est artificiellement gonflé… et on retombe ainsi dans le syndrome des Vanity Metrics.

Attention : une augmentation soudaine du taux de conversion peut être l’œuvre de bots ou d’un spam de trafic. Assurez-vous d’avoir des filtres en place pour exclure ces interférences de vos données.

Des événements externes (période de vacances par exemple) peuvent affecter le comportement des utilisateurs et, par conséquent, votre taux de conversion. Analysez vos données dans leur contexte, en tenant compte de ces facteurs externes, pour éviter de tirer des conclusions hâtives sur les performances de vos campagnes.

N’oubliez pas qu’une part importante du trafic web provient des appareils mobiles. Assurez-vous que vos landing pages sont parfaitement optimisées pour le mobile. Un chargement lent, une mauvaise disposition des éléments ou des formulaires difficiles à remplir sur mobile vont réduire drastiquement votre taux de conversion. C’est un peu moins vrai dans le B2B (par rapport au B2C), mais la tendance s’accentue d’année en année.

Enfin, mettez en place un système robuste pour suivre les conversions et attribuer correctement chaque lead à sa source. Une mauvaise attribution peut fausser votre compréhension de ce qui fonctionne vraiment et où investir vos ressources pour améliorer le taux de conversion.

Le suivi de l’attribution : condition sine qua non au calcul du taux de conversion

Sans attribution, point de taux de conversion !

Ce processus commence par la mise en œuvre de tactiques de tracking comme les pixels de suivi, les UTM (Urchin Tracking Module) pour les URL et des solutions de marketing automation intégrées à votre CRM pour identifier avec précision d’où viennent vos leads et comment ils interagissent avec vos campagnes. Attention : avec la disparition imminente des cookies tiers, vous allez probablement devoir revisiter vos tactiques de mesures d’attribution.

On vous conseille ce webinaire pour en savoir plus ⬇️.

taux de conversion

L’attribution des leads à leur source permet d’identifier les canaux marketing les plus performants, ceux qui génèrent un volume élevé de trafic mais aussi des leads de qualité qui se convertissent en clients payants.

Pour ce faire, vous devrez définir des règles d’attribution, qu’elles soient simples comme l’attribution au premier contact, où le premier point de contact d’un lead avec votre marque est crédité pour la conversion, ou plus complexes, comme l’attribution linéaire ou basée sur le temps, qui répartit le crédit entre plusieurs points de contact selon leur rôle dans le parcours de conversion.

Le défi réside dans la capacité à collecter et à analyser ces données de manière cohérente et fiable. Les parcours des clients sont souvent fragmentés sur plusieurs canaux et dispositifs, ce qui rend le suivi de chaque interaction difficile. Le secret est dans l’intégration rigoureuse de vos outils de suivi et dans l’analyse continue pour ajuster et améliorer vos modèles d’attribution.

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LeadGen : attribution approximative = investissement dans les mauvais canaux

Une attribution inexacte peut mener à des décisions stratégiques biaisées, comme le fait d’investir de manière disproportionnée dans des canaux qui semblent performants mais qui, en réalité, ne contribuent pas significativement à la génération de leads qualifiés.

Par exemple, si un canal est crédité pour de nombreuses conversions parce qu’il est le dernier point de contact avant une conversion, alors que le véritable intérêt a été généré ailleurs, vous pourriez sous-estimer l’importance de canaux importants dans le début du parcours d’achat au profit d’un canal anecdotique. Prenons un exemple concret.

Imaginons une entreprise de logiciels B2B dont la stratégie LeadGen est basée sur :

  • Du contenu ;
  • Une présence sur LinkedIn ;
  • Des campagnes de publicité payantes ;
  • De l’emailing.

Le prospect commence typiquement son parcours en lisant un article sur le blog de l’entreprise, mais en arrivant depuis un post LinkedIn qui fait la promotion de ce contenu.

Ce contenu de qualité l’incite à s’abonner à la newsletter de l’entreprise. Au cours des semaines suivantes, il reçoit plusieurs emails qui l’orientent vers d’autres ressources utiles, mais sans passer à l’action.

Plus tard, il voit une publicité payante de l’entreprise sur Google, clique dessus et remplit finalement un formulaire pour télécharger un livre blanc, ce qui est comptabilisé comme une conversion.

Si l’entreprise utilise un modèle d’attribution au dernier clic, toute la valeur de cette conversion serait attribuée à la publicité payante sur Google, car c’est le dernier point de contact avant la conversion.

Le piège ici serait de surévaluer l’efficacité des publicités payantes et sous-évaluer le marketing de contenu (le blog) et l’emailing qui ont joué un rôle clé dans le parcours du prospect en construisant la confiance, en apportant de la valeur et en entretenant l’intérêt et l’engagement sur la durée.

En réalité, chaque interaction (l’article de blog et le post LinkedIn, les emails informatifs, et la publicité) a contribué à guider le prospect à travers le tunnel de vente. Ignorer les premiers points de contact dans ce parcours, c’est prendre le risque de « casser » la chaîne de valeur.

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