Une récente étude signée DemandGen révèle entre autres que la majorité des marketeurs B2B font face à de nombreuses difficultés lorsqu’il s’agit d’ABM. Décryptage.
Données « désordonnées » et mesure d’efficacité des stratégies d’ABM
A l’heure où les marketeurs B2B sont de plus en plus nombreux à adopter les pratiques de marketing basé sur les comptes (ABM), une nouvelle étude note qu’ils ont du mal à gérer les données désordonnées et à mesurer l’efficacité de leur stratégie.
L’étude en question, réalisée par DemandGen et intitulée « 2022 Marketing Measurement & Attribution Survey », révèle que 58 % des marketeurs B2B ont des difficultés à relier l’engagement anonyme des comptes à des parties prenantes connues. En outre, 52 % d’entre eux reconnaissent se heurter à des données de gestion de la relation client (CRM) « désordonnées », et 42 % ont du mal à intégrer les données sur leurs plateformes.
Par ailleurs, la plupart des spécialistes du marketing B2B (55 %) s’appuient sur leur taux de conversion des comptes engagés en opportunités pour mesurer le succès de l’ABM. Environ 52 % utilisent des mesures de campagnes et de canaux individuels. Si les responsables marketing font des progrès dans des domaines tels que l’analyse d’attribution et la collecte de mesures d’engagement plus approfondies pour alimenter leurs programmes d’ABM, beaucoup d’entre eux ont encore du mal à relier les données en silos et à suivre l’activité tout au long du parcours de l’acheteur.
La difficulté d’accéder à des données marketing de valeur
L’abondance des données disponibles contraste avec la difficulté qu’éprouvent les marketeurs pour y accéder. C’est en tout cas ce qu’indique « Era of Alignment : Future-focused Strategies for Brand Building and Customer Acquisition », une étude menée par Nielsen. On y apprend par exemple que 36 % des marketeurs considèrent toujours que l’accès aux données est « extrêmement ou très difficile ». Sur un autre registre, 35 % d’entre eux déclarent que la précision / qualité des données qu’ils ont à disposition « laisse à désirer ».
La solution ? Pour Nielsen, il s’agit pour les marketeurs de donner la priorité à leurs stratégies Data, en investissant dans les données de première partie, à savoir les données que les entreprises collectent directement auprès des utilisateurs avec leur consentement.
