Trends : 4 chiffres éloquents sur l’évolution du marketing B2B

par | Fév 16, 2023

Lors des trois dernières années, le marketing B2B a évolué sur deux aspects décisifs : l’orientation client (ou customer-centricity) et l’accélération de la transformation numérique au sens large, y compris sur la partie Data. BtoB Leaders revient sur cette évolution en 4 chiffres clés.

#1 Digitalisation et allongement du cycle d’achat

Alors que les milléniaux et la génération Z deviennent les acteurs dominants des comités d’achat B2B, les responsables marketing s’emploient à créer des expériences numériques à la B2C pour capter les jeunes acheteurs et raccourcir le cycle de vente :

  • 75 % des marketeurs estiment que le cycle d’achat s’est allongé lors des deux dernières années ;
  • Avant d’accepter un rendez-vous avec un commercial, 60 % des acheteurs consultent le site de l’entreprise, 55 % assistent à un webinaire organisé par le fournisseur ou prestataire envisagé, 52 % réalisent des recherches en ligne sur ce fournisseur et 50 % lisent des avis en ligne.

#2 Le e-commerce B2B gagne du terrain

Le commerce électronique est le canal qui connaît la croissance la plus rapide dans les ventes B2B, même s’il représente encore moins d’un quart (20,8 %) du chiffre d’affaires cumulé du B2B. Amazon Business domine le marché, suivi de Shopify et de BigCommerce. Shopify et Amazon devraient tous deux augmenter leurs ventes B2B de plus de 20 % en 2023, tandis que BigCommerce prévoit une croissance de 13,5 %.

#3 Le marché de la MarTech poursuit sa croissance à deux chiffres

Aux États-Unis, les dépenses en technologies marketing B2B (MarTech) continueront de progresser avec un taux de croissance à deux chiffres au moins jusqu’en 2024, où elles atteindront 8,51 milliards de dollars.

La pandémie a accéléré les dépenses en MarTech B2B, à la fois pour répondre à la digitalisation du comportement d’achat, pour mieux exploiter la Data et pour s’accommoder des nouvelles configurations de travail hybride (présentiel et distanciel). Aujourd’hui, l’empressement à mettre la technologie au service de la performance va faire place à une nouvelle phase d’investissement : l’affinement et l’amélioration des stack technologiques actuels pour aller vers davantage d’intégration.

#4 Les marketeurs se tournent enfin vers la Data

Les marketeurs B2B dépenseront 3,77 milliards de dollars sur le volet Data en 2023. Malgré le ralentissement de la croissance des dépenses en données marketing B2B au cours des dernières années, l’investissement dans les données tierces restera majeur dans le marketing B2B, et dépassera même les dépenses en collecte physique de leads qui représentaient la norme dans le B2B.

La dépréciation des cookies tiers prévue pour 2024 par Google mettra très certainement un frein aux efforts de collecte de données B2B, et les spécialistes marketing doivent donc se préparer dès maintenant. Nous en parlons ici.

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