3 actions pour préserver les performances de vos campagnes publicitaires après la disparition des cookies tiers (2/2)

par | Nov 22, 2022

Indéniablement, l’étau se resserre sur les pratiques peu respectueuses de la confidentialité. Après Apple (Safari) et Mozilla (Firefox), c’est au tour de Google d’annoncer son intention de supprimer progressivement les cookies tiers de Chrome, son navigateur web, en 2024.

Dans le premier volet de cette série en deux épisodes, nous vous proposions une FAQ pour mieux appréhender la disparition imminente des cookies tiers. Aujourd’hui, nous vous proposons trois actions essentielles pour préparer le monde cookieless qui s’annonce et préserver (ou booster) les performances de vos campagnes publicitaires. C’est parti !

#1 Investir dans les cookies de première partie

Tous les cookies ne sont pas voués à disparaître. Seuls les cookies tiers, qui pistent l’internaute tout au long de sa navigation sur le web, sont jugés intrusifs et obsolètes au regard des attentes de confidentialité. Les cookies de première partie, qui ne capturent que des données de navigation en rapport avec un site web en particulier pour améliorer l’expérience utilisateur, sont là pour rester. Google a d’ailleurs récemment qualifié les données de premier partie de « vitales » dans la suite des événements.

Les cookies de première partie mémorisent les identifiants de connexion, les préférences de l’utilisateur ainsi que les différents indicateurs de navigation sur votre site web uniquement. Assurez-vous que vos analytiques sont fiables et exploitez le nombre de sessions, la durée moyenne des sessions, le taux de rebond, les sources du trafic ainsi que les données géographiques et démographiques pour travailler votre site web et votre blog.

Aussi, pour s’adapter au contexte omnicanal, les entreprises doivent investir dans une solution d’unification des données clients, notamment les Customer Data Platforms (CDP). Objectif : créer une vue client unique, ou Single Customer View, pour aller plus loin dans la personnalisation et le tracking sans pour autant utiliser de cookies tiers.

Si les cookies de première partie restent l’alternative la plus logique au monde cookieless qui s’annonce, les marketeurs sont relativement sceptiques. C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude signée Lytics :

  • 36,7 % des marketeurs affirment ne pas disposer de la technologie nécessaire à la collecte des données de première main ;
  • Lorsqu’il leur a été demandé d’évaluer le degré de préparation de leur entreprise à déployer une stratégie basée sur la donnée de première partie, les marketeurs ont donné une note moyenne de 2,7 sur 5.

Il y a donc indéniablement un sujet « stack technologique » qui doit être saisi par les directions marketing.

#2 Le ciblage contextuel (ou contextualisé)

Les monde de la publicité digitale est divisé en deux branches : la publicité comportementale et la publicité contextuelle :

  • Publicité comportementale. Basée sur les cookies tiers, la publicité comportementale consiste à collecter des données granulaires pour pister le comportement de l’internaute d’un site web à l’autre. On se basera alors sur son historique de navigation et ses intentions d’achat pour lui afficher des publicités susceptibles de l’intéresser. Le choix de l’emplacement de la publicité est aléatoire : l’internaute pourra par exemple voir la publicité d’un CRM sur un site web de football, simplement parce qu’il s’est renseigné sur des solutions CRM par le passé.
  • Publicité contextuelle. Ce type de publicité ne se base pas sur les cookies tiers. Les emplacements publicitaires sont ici thématisés : l’internaute ne verra cette publicité sur le CRM que sur un site web qui traite de cette thématique. S’il se trouve sur un site web sportif, il ne verra… que des publicités en rapport avec le sport. Plutôt que de se baser sur son historique de navigation, le ciblage contextuel exploite les thématiques du site web visité par l’internaute. Il s’agit donc d’une action publicitaire cohérente, authentique, pertinente et respectueuse de la vie privée.

Les entreprises qui maîtriseront l’art de la publicité contextuelle partiront avec une belle longueur d’avance lorsque Google supprimera les cookies tiers de son navigateur Chrome.

 

 

#3 Maîtriser « TOPICS », le nouvel outil phare de la Privacy Sandbox de Google

Parallèlement au retrait des cookies tiers de son navigateur, Google a annoncé le lancement de la Privacy Sandbox, une suite d’APIs ouvertes permettant de diffuser des publicités ciblées sans recourir aux cookies tiers.

Dans un premier temps, Google a tenté un système par cohortes baptisé « FLoC » (pour Federated Learning of Cohort). On vous explique le principe en trois points clés :

  • Le ciblage est basé sur un système de cohortes, avec des segments d’audience suffisamment volumineux pour éviter tout risque d’identification nominative des internautes ;
  • La Privacy Sandbox suggère à l’annonceur la cohorte la plus susceptible d’être réceptive à sa campagne publicitaire (sans expliquer cette recommandation) ;
  • Les cohortes ne sont identifiées que par un numéro : Cohorte 1, Cohorte 2, etc.

Ce système a donné d’excellents résultats, avec des campagnes pertinentes et performantes… mais il a montré des limites inquiétantes sur le volet de la confidentialité. En effet, ces cohortes de quelques centaines d’utilisateurs étaient facilement identifiables. Il suffisait de faire du « fingerprinting » pour remonter jusqu’à l’identité de l’internaute. Dans une prise de parole diffusée sur YouTube, Josh Karlin, manager de l’équipe Google Privacy Sandbox, a annoncé la fin du système « FLoC » et l’arrivée de « TOPICS ». Explications :

  • Chrome analyse le comportement de l’internaute pendant trois semaines, et identifie trois grands centres d’intérêt, soit un par semaine. Exemple : « Marketing », « Prêt-à-porter » et « courses automobiles ». L’internaute est donc intégré dans trois segments publicitaires correspondant à ses centres d’intérêt.
  • Ces segments publicitaires sont alors activables par les annonceurs. Les cohortes ne sont plus désignées par de simples numéros, mais par des centres d’intérêt. Les recommandations de la Privacy Sandbox ne sont plus aussi opaques, puisqu’elles se contentent de faire correspondre la thématique de la publicité au centre d’intérêt des segments.

Le tableau suivant résume les différences entre « FLoC » et « TOPICS ».

FloC Topics
Google recommandait le numéro de la cohorte la plus susceptible de performer dans une campagne, sans aucune explication sur son choix. Plutôt que de numéroter les cohortes, Google étiquette les segments en fonction du sujet ou topic : « Marketing », « Chaussures », « mobilier », « CRM », etc.
Curation intégralement algorithmique. Curation algorithmique complémentée par l’intervention humaine.
Possibilité de dérives, comme la création de segments à connotation politique, raciale ou d’orientation sexuelle. La transparence sur les critères de segmentation prévient les dérives de la méthode « FLoC ».

 

Très clairement, les marketeurs qui se mettront à niveau sur les dernières innovations publicitaires de la Privacy Sandbox de Google pourront limiter les dégâts lors de la transition vers le cookieless, pour ensuite tirer leur épingle du jeu sur la concurrence.