Après une longue hibernation, la SalesTech se déchaîne !

par | Avr 14, 2022 | | Vente et Management commercial - Chronique hebdo

Le temps accordé par l’acheteur au commercial se raccourcit. Pour tirer profit au maximum de cette courte fenêtre de tir, le commercial doit mobiliser ses compétences techniques, ses soft-skills mais aussi (et surtout ?) son stack technologique. Chronique du renouveau de la SalesTech !

Commerciaux, vous n’avez plus que 5 % du temps du parcours d’achat

Le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B figure indubitablement dans le top 3 des changements de fond que nous observons dans le B2B. Manifestement, et pour paraphraser une étude de DemandGen, les acheteurs B2B ont « pris les clés du camion » pour piloter plus de 83 % du parcours d’achat, depuis la consolidation du besoin jusqu’à l’évaluation rigoureuse des fournisseurs en passant par la documentation et l’analyse comparative des solutions disponibles sur le marché.

La mainmise de l’acheteur sur le parcours d’achat que j’évoquais ici sera sans doute une thématique phare de la prochaine édition du BtoB Summit (10 ans déjà !). Gartner a d’ailleurs quantifié cette observation : l’acheteur B2B n’accorde aux commerciaux que 17 % du temps de son parcours d’achat. Je parle bien de « commerciaux », au pluriel, car ces 17 % doivent encore être distribués entre plusieurs fournisseurs envisagés. Si l’on part du principe qu’un acheteur fera jouer la concurrence entre trois commerciaux, chacun devra se contenter de 5 % du temps du parcours de l’acheteur.

A mesure que la fenêtre de tir devient étroite, les commerciaux doivent muscler leur Sales Pitch, car il faudra bien un « effet Waouh » pour se distinguer. Autre tendance à noter : à quelques exceptions près, les offres B2B semblent de moins en moins différenciées, et les prix finissent souvent par s’aligner.

C’est donc l’expérience du prospect au sens large qui tend à faire la différence. Elle est notamment portée par la performance du commercial, la technologie qui anime les échanges, la pertinence des contenus présentés, la réactivité, etc. Ce n’est pas un hasard si le Sales Enablement envahit les départements Sales et Marketing. En parlant de technologie, le dernier « State of Sales Acceleration » réalisé par DemandGen, RollWorks et Vidyard a identifié le stack technologique « idéal » du commercial moderne.

La SalesTech tente de rattraper son retard sur la MarTech

Historiquement, la technologie s’est d’abord saisie des problématiques du haut de l’entonnoir, suivant d’ailleurs le même cheminement que les leads. Elle a d’abord apporté des solutions pertinentes aux marketeurs depuis le début des années 2000, au gré des fulgurances de la MarTech.

La technologie a en effet longtemps négligé les Sales, dans la mesure où le cœur de métier des commerciaux n’a que trop peu bénéficié de la transformation numérique, si ce n’est sur la dématérialisation des rendez-vous client avec les outils de visioconférence et encore, ils n’ont pas été pensés dans cet objectif. Faites le test : sur Google, le mot-clé « MarTech » retourne pas moins de 18,3 millions de résultats, alors que « SalesTech » n’en produit que 2,4 millions, soit près de 8 fois moins.

La SalesTech se rattrape !

Entre les solutions de Sales Enablement, les nouveaux outils de visio orientés « vente » et les plateformes de Sales Intelligence, les commerciaux peuvent désormais négocier leur virage digital. En plus des compétences « dures » et des soft-skills, la technologie s’impose désormais comme le troisième pilier du super-commercial. Elle lui permet d’aligner sa performance en rendez-vous avec les attentes d’un acheteur qui n’a jamais été aussi exigent, mais aussi de comprendre comment chaque variable du parcours impacte la probabilité de conversion. Les commerciaux pourront également activer des synergies avec la MarTech car les outils s’intègrent de plus en plus grâce à des connecteurs natifs toujours plus performants.

Le stack technologique idéal du super-commercial

Revenons à l’étude de DemandGen, qui nous présente donc le stack technologique idéal pour les commerciaux qui surperforment. Comme vous allez pouvoir le constater, ce stack affiche un équilibre intéressant entre l’automatisation et l’impératif d’une expérience personnalisée :

  • Un outil d’analyse des intentions d’achat qui soit parfaitement intégré au CRM et à la plateforme de Marketing Automation (MAP). Il donnera au commercial des indications sur le timing idéal de son approche et lui apportera une contextualisation décisive pour personnaliser son argumentaire en rendez-vous ;
  • Une plateforme de Sales Engagement (SEP), qui permet au commercial de planifier, exécuter, traquer, mesurer et optimiser les interactions avec les prospects en omnicanal à travers une interface unique ;
  • Une solution de Sales Enablement. En couplant des fonctionnalités d’organisation du contenu, de recherche multicritères, de scoring et de synchronisation, la plateforme de Sales Enablement consolide l’alignement Sales – Marketing et multiplie le ROI des efforts de création de contenu ;
  • Un outil « vidéo ». Je vous renvoie vers ma chronique du 21 mars 2022, où je relate l’expérience d’un commercial de HubSpot qui multiplié ses demandes de rendez-vous par 4 en faisant des petites vidéos avec les moyens du bord ;
  • Une plateforme de SDR Enablement pour améliorer la qualification des prospects et concentrer les efforts des commerciaux sur les meilleures opportunités ;
  • Un outil de marketing conversationnel qui organise le flux des échanges de type « messagerie instantanée » (LinkedIn, WhatsApp, Messenger, iMessages, Live Chat du site web de l’entreprise, etc.). Il viendra compléter les canaux de communication que sont le téléphone, l’outil de visioconférence et l’email.

Pour conclure…

Pour se rendre compte du nouveau dynamisme de la SalesTech, il suffit de jeter un œil sur les levées de fonds et les fusions – acquisitions du secteur. Des entreprises comme Drift, PandaDoc, Clari, Gong, HighSpot, Mindtickle, Outrearch, People.ai, Seismic et Salesloft ont atteint le statut de licorne. 6Sense a acquis Fortella, ZoomInfo s’est offert RingLead, Salesforce vient d’annoncer un plan d’investissement de plus de 3 milliards d’euros en France, etc. La SalesTech fait sa part du travail… la balle est désormais dans le camp des BtoB Leaders. A la semaine prochaine !

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
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A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on peut parler de digitalisation massive des métiers au travers de la multiplication de solutions ad hoc… à tel point que l’on parle désormais de « marketing stack » à toutes les étapes...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

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Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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