Après une longue hibernation, la SalesTech se déchaîne !

par | Avr 14, 2022 | | Vente et Management commercial - Chronique hebdo

Le temps accordé par l’acheteur au commercial se raccourcit. Pour tirer profit au maximum de cette courte fenêtre de tir, le commercial doit mobiliser ses compétences techniques, ses soft-skills mais aussi (et surtout ?) son stack technologique. Chronique du renouveau de la SalesTech !

Commerciaux, vous n’avez plus que 5 % du temps du parcours d’achat

Le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B figure indubitablement dans le top 3 des changements de fond que nous observons dans le B2B. Manifestement, et pour paraphraser une étude de DemandGen, les acheteurs B2B ont « pris les clés du camion » pour piloter plus de 83 % du parcours d’achat, depuis la consolidation du besoin jusqu’à l’évaluation rigoureuse des fournisseurs en passant par la documentation et l’analyse comparative des solutions disponibles sur le marché.

La mainmise de l’acheteur sur le parcours d’achat que j’évoquais ici sera sans doute une thématique phare de la prochaine édition du BtoB Summit (10 ans déjà !). Gartner a d’ailleurs quantifié cette observation : l’acheteur B2B n’accorde aux commerciaux que 17 % du temps de son parcours d’achat. Je parle bien de « commerciaux », au pluriel, car ces 17 % doivent encore être distribués entre plusieurs fournisseurs envisagés. Si l’on part du principe qu’un acheteur fera jouer la concurrence entre trois commerciaux, chacun devra se contenter de 5 % du temps du parcours de l’acheteur.

A mesure que la fenêtre de tir devient étroite, les commerciaux doivent muscler leur Sales Pitch, car il faudra bien un « effet Waouh » pour se distinguer. Autre tendance à noter : à quelques exceptions près, les offres B2B semblent de moins en moins différenciées, et les prix finissent souvent par s’aligner.

C’est donc l’expérience du prospect au sens large qui tend à faire la différence. Elle est notamment portée par la performance du commercial, la technologie qui anime les échanges, la pertinence des contenus présentés, la réactivité, etc. Ce n’est pas un hasard si le Sales Enablement envahit les départements Sales et Marketing. En parlant de technologie, le dernier « State of Sales Acceleration » réalisé par DemandGen, RollWorks et Vidyard a identifié le stack technologique « idéal » du commercial moderne.

La SalesTech tente de rattraper son retard sur la MarTech

Historiquement, la technologie s’est d’abord saisie des problématiques du haut de l’entonnoir, suivant d’ailleurs le même cheminement que les leads. Elle a d’abord apporté des solutions pertinentes aux marketeurs depuis le début des années 2000, au gré des fulgurances de la MarTech.

La technologie a en effet longtemps négligé les Sales, dans la mesure où le cœur de métier des commerciaux n’a que trop peu bénéficié de la transformation numérique, si ce n’est sur la dématérialisation des rendez-vous client avec les outils de visioconférence et encore, ils n’ont pas été pensés dans cet objectif. Faites le test : sur Google, le mot-clé « MarTech » retourne pas moins de 18,3 millions de résultats, alors que « SalesTech » n’en produit que 2,4 millions, soit près de 8 fois moins.

La SalesTech se rattrape !

Entre les solutions de Sales Enablement, les nouveaux outils de visio orientés « vente » et les plateformes de Sales Intelligence, les commerciaux peuvent désormais négocier leur virage digital. En plus des compétences « dures » et des soft-skills, la technologie s’impose désormais comme le troisième pilier du super-commercial. Elle lui permet d’aligner sa performance en rendez-vous avec les attentes d’un acheteur qui n’a jamais été aussi exigent, mais aussi de comprendre comment chaque variable du parcours impacte la probabilité de conversion. Les commerciaux pourront également activer des synergies avec la MarTech car les outils s’intègrent de plus en plus grâce à des connecteurs natifs toujours plus performants.

Le stack technologique idéal du super-commercial

Revenons à l’étude de DemandGen, qui nous présente donc le stack technologique idéal pour les commerciaux qui surperforment. Comme vous allez pouvoir le constater, ce stack affiche un équilibre intéressant entre l’automatisation et l’impératif d’une expérience personnalisée :

  • Un outil d’analyse des intentions d’achat qui soit parfaitement intégré au CRM et à la plateforme de Marketing Automation (MAP). Il donnera au commercial des indications sur le timing idéal de son approche et lui apportera une contextualisation décisive pour personnaliser son argumentaire en rendez-vous ;
  • Une plateforme de Sales Engagement (SEP), qui permet au commercial de planifier, exécuter, traquer, mesurer et optimiser les interactions avec les prospects en omnicanal à travers une interface unique ;
  • Une solution de Sales Enablement. En couplant des fonctionnalités d’organisation du contenu, de recherche multicritères, de scoring et de synchronisation, la plateforme de Sales Enablement consolide l’alignement Sales – Marketing et multiplie le ROI des efforts de création de contenu ;
  • Un outil « vidéo ». Je vous renvoie vers ma chronique du 21 mars 2022, où je relate l’expérience d’un commercial de HubSpot qui multiplié ses demandes de rendez-vous par 4 en faisant des petites vidéos avec les moyens du bord ;
  • Une plateforme de SDR Enablement pour améliorer la qualification des prospects et concentrer les efforts des commerciaux sur les meilleures opportunités ;
  • Un outil de marketing conversationnel qui organise le flux des échanges de type « messagerie instantanée » (LinkedIn, WhatsApp, Messenger, iMessages, Live Chat du site web de l’entreprise, etc.). Il viendra compléter les canaux de communication que sont le téléphone, l’outil de visioconférence et l’email.

Pour conclure…

Pour se rendre compte du nouveau dynamisme de la SalesTech, il suffit de jeter un œil sur les levées de fonds et les fusions – acquisitions du secteur. Des entreprises comme Drift, PandaDoc, Clari, Gong, HighSpot, Mindtickle, Outrearch, People.ai, Seismic et Salesloft ont atteint le statut de licorne. 6Sense a acquis Fortella, ZoomInfo s’est offert RingLead, Salesforce vient d’annoncer un plan d’investissement de plus de 3 milliards d’euros en France, etc. La SalesTech fait sa part du travail… la balle est désormais dans le camp des BtoB Leaders. A la semaine prochaine !

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
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Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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