Le temps accordé par l’acheteur au commercial se raccourcit. Pour tirer profit au maximum de cette courte fenêtre de tir, le commercial doit mobiliser ses compétences techniques, ses soft-skills mais aussi (et surtout ?) son stack technologique. Chronique du renouveau de la SalesTech !
Commerciaux, vous n’avez plus que 5 % du temps du parcours d’achat
Le bouleversement du comportement de l’acheteur B2B figure indubitablement dans le top 3 des changements de fond que nous observons dans le B2B. Manifestement, et pour paraphraser une étude de DemandGen, les acheteurs B2B ont « pris les clés du camion » pour piloter plus de 83 % du parcours d’achat, depuis la consolidation du besoin jusqu’à l’évaluation rigoureuse des fournisseurs en passant par la documentation et l’analyse comparative des solutions disponibles sur le marché.
La mainmise de l’acheteur sur le parcours d’achat que j’évoquais ici sera sans doute une thématique phare de la prochaine édition du BtoB Summit (10 ans déjà !). Gartner a d’ailleurs quantifié cette observation : l’acheteur B2B n’accorde aux commerciaux que 17 % du temps de son parcours d’achat. Je parle bien de « commerciaux », au pluriel, car ces 17 % doivent encore être distribués entre plusieurs fournisseurs envisagés. Si l’on part du principe qu’un acheteur fera jouer la concurrence entre trois commerciaux, chacun devra se contenter de 5 % du temps du parcours de l’acheteur.
A mesure que la fenêtre de tir devient étroite, les commerciaux doivent muscler leur Sales Pitch, car il faudra bien un « effet Waouh » pour se distinguer. Autre tendance à noter : à quelques exceptions près, les offres B2B semblent de moins en moins différenciées, et les prix finissent souvent par s’aligner.
C’est donc l’expérience du prospect au sens large qui tend à faire la différence. Elle est notamment portée par la performance du commercial, la technologie qui anime les échanges, la pertinence des contenus présentés, la réactivité, etc. Ce n’est pas un hasard si le Sales Enablement envahit les départements Sales et Marketing. En parlant de technologie, le dernier « State of Sales Acceleration » réalisé par DemandGen, RollWorks et Vidyard a identifié le stack technologique « idéal » du commercial moderne.
La SalesTech tente de rattraper son retard sur la MarTech
Historiquement, la technologie s’est d’abord saisie des problématiques du haut de l’entonnoir, suivant d’ailleurs le même cheminement que les leads. Elle a d’abord apporté des solutions pertinentes aux marketeurs depuis le début des années 2000, au gré des fulgurances de la MarTech.
La technologie a en effet longtemps négligé les Sales, dans la mesure où le cœur de métier des commerciaux n’a que trop peu bénéficié de la transformation numérique, si ce n’est sur la dématérialisation des rendez-vous client avec les outils de visioconférence et encore, ils n’ont pas été pensés dans cet objectif. Faites le test : sur Google, le mot-clé « MarTech » retourne pas moins de 18,3 millions de résultats, alors que « SalesTech » n’en produit que 2,4 millions, soit près de 8 fois moins.
La SalesTech se rattrape !
Entre les solutions de Sales Enablement, les nouveaux outils de visio orientés « vente » et les plateformes de Sales Intelligence, les commerciaux peuvent désormais négocier leur virage digital. En plus des compétences « dures » et des soft-skills, la technologie s’impose désormais comme le troisième pilier du super-commercial. Elle lui permet d’aligner sa performance en rendez-vous avec les attentes d’un acheteur qui n’a jamais été aussi exigent, mais aussi de comprendre comment chaque variable du parcours impacte la probabilité de conversion. Les commerciaux pourront également activer des synergies avec la MarTech car les outils s’intègrent de plus en plus grâce à des connecteurs natifs toujours plus performants.
Le stack technologique idéal du super-commercial
Revenons à l’étude de DemandGen, qui nous présente donc le stack technologique idéal pour les commerciaux qui surperforment. Comme vous allez pouvoir le constater, ce stack affiche un équilibre intéressant entre l’automatisation et l’impératif d’une expérience personnalisée :
- Un outil d’analyse des intentions d’achat qui soit parfaitement intégré au CRM et à la plateforme de Marketing Automation (MAP). Il donnera au commercial des indications sur le timing idéal de son approche et lui apportera une contextualisation décisive pour personnaliser son argumentaire en rendez-vous ;
- Une plateforme de Sales Engagement (SEP), qui permet au commercial de planifier, exécuter, traquer, mesurer et optimiser les interactions avec les prospects en omnicanal à travers une interface unique ;
- Une solution de Sales Enablement. En couplant des fonctionnalités d’organisation du contenu, de recherche multicritères, de scoring et de synchronisation, la plateforme de Sales Enablement consolide l’alignement Sales – Marketing et multiplie le ROI des efforts de création de contenu ;
- Un outil « vidéo ». Je vous renvoie vers ma chronique du 21 mars 2022, où je relate l’expérience d’un commercial de HubSpot qui multiplié ses demandes de rendez-vous par 4 en faisant des petites vidéos avec les moyens du bord ;
- Une plateforme de SDR Enablement pour améliorer la qualification des prospects et concentrer les efforts des commerciaux sur les meilleures opportunités ;
- Un outil de marketing conversationnel qui organise le flux des échanges de type « messagerie instantanée » (LinkedIn, WhatsApp, Messenger, iMessages, Live Chat du site web de l’entreprise, etc.). Il viendra compléter les canaux de communication que sont le téléphone, l’outil de visioconférence et l’email.
Pour conclure…
Pour se rendre compte du nouveau dynamisme de la SalesTech, il suffit de jeter un œil sur les levées de fonds et les fusions – acquisitions du secteur. Des entreprises comme Drift, PandaDoc, Clari, Gong, HighSpot, Mindtickle, Outrearch, People.ai, Seismic et Salesloft ont atteint le statut de licorne. 6Sense a acquis Fortella, ZoomInfo s’est offert RingLead, Salesforce vient d’annoncer un plan d’investissement de plus de 3 milliards d’euros en France, etc. La SalesTech fait sa part du travail… la balle est désormais dans le camp des BtoB Leaders. A la semaine prochaine !
