Elles sont attrayantes. Elles sont faciles à calculer. Elles flattent l’égo. Mais elles sont aussi trompeuses, peu ou pas actionnables et ne se suffisent pas à elles-mêmes dans une analyse rigoureuse.
Les Vanity Metrics, ou les « mesures vaniteuses », rythment les reportings, les tableaux de bord et les présentations des marketeurs du B2B, pour des raisons qui tiennent davantage de l’esthétique que de la pertinence analytique. Décryptage…
Qu’est-ce que les Vanity Metrics ?
Les Vanity Metrics sont des indicateurs de performance partiels, trompeurs et/ou inexploitables dans le processus de prise de décision. Ces indicateurs sont généralement utilisés pour donner l’impression d’une performance positive mais en réalité, ils sont liés à des événements exogènes, indépendants de la volonté du marketeur. Ils ne concernent donc pas des actions bien identifiées que l’on peut contrôler et/ou répéter.
Aussi, certains indicateurs peuvent devenir des Vanity Metrics lorsqu’ils sont présentés dans une intention de tromper, par exemple en omettant un indicateur complémentaire qui vient les nuancer. C’est pourquoi la notion de « Vanity Metrics » peut être subjective, dans la mesure où un même KPI peut être pertinent ou pas en fonction du contexte, voire en fonction de l’angle d’analyse.
Les Vanity Metrics sont généralement simples à mesurer, puisqu’elles ne tiennent pas compte des spécificités du contexte. Il peut être très valorisant de montrer à vos supérieurs que le compte Twitter de votre entreprise a gagné 50 % de followers sur le dernier trimestre. Mais si vous omettez de dire que le taux d’engagement n’a pas bougé, et que cette croissance ne vous a pas apporté une seule vente, vous êtes dans la définition des Vanity Metrics.
Le nombre de followers, le trafic sur le site web (à moins d’être un média) et le taux d’ouverture des emailings ne sont pas une fin en soi. Si ces indicateurs ne sont pas couronnés par des résultats business, le fait de les présenter pour documenter un prétendu succès s’inscrit dans un mindset de Vanity Metrics. Voici quelques exemples concrets pour bien appréhender ce concept.
#1 Le nombre de vues sur un seul article de blog
C’est un indicateur qui peut parfois être impressionnant, se chiffrant par exemple à plusieurs dizaines de milliers de lecteurs (voire plus), mais il n’a pas beaucoup de signification business, surtout si la performance est isolée et qu’elle ne concerne par exemple qu’un seul article de votre blog :
- Un article de blog peut générer de nombreuses vues organiques simplement parce que vous vous êtes positionné sur un mot-clé intéressant. Ce cas de figure se produit parfois de manière aléatoire, sans que le rédacteur n’ait visé un mot-clé en particulier ;
- Un article de blog peut générer des dizaines, voire des centaines de milliers de vues, sans convertir un seul lecteur ;
- Un article de blog peut très bien attirer une audience d’étudiants, surtout s’il est pédagogique. Il peut également attirer une audience de rédacteurs web ou de journalistes qui l’utilisent en tant que source pour rédiger leurs textes ;
- Un article de blog ultra-optimisé pour les moteurs de recherche (en passant par exemple par des outils comme fr ou Your Text Guru) peut faire exploser le nombre de vues sans faire avancer le lecteur dans le parcours d’achat.
En soi, un nombre de vues organiques élevé ne renseigne que sur la qualité de la stratégie SEO et/ou la pertinence des sujets éditoriaux. Pour tirer des conclusions business, il faut s’intéresser à la génération de leads, à la qualité des leads générés, au taux de conversion, etc.
#2 Le nombre de followers sur les réseaux sociaux
Le même principe s’applique également au KPI du nombre de followers sur les réseaux sociaux. L’abonnement à la page de votre entreprise sur LinkedIn n’est pas un gage de génération de revenus… encore plus si vos posts ne suscitent pas l’engagement.
On voit d’ailleurs des pages LinkedIn qui cumulent des millions de followers, avec 0 à 10 réactions sur chaque post. « La grande majorité des abonnés ne reviennent jamais sur la page de l’entreprise et ne voient jamais son contenu sur leur fil d’actualité », explique HubSpot.
Le nombre de followers est également considéré comme une Vanity Metrics à cause du risque de faux comptes et des utilisateurs qui suivent des comptes simplement pour générer un follow back (Instagram).
Comme le nombre de pages vues, le nombre de followers sur les réseaux sociaux doit être contextualisé par des KPI business.
#3 Le taux d’ouverture sur les campagnes d’emailing
Le cas du taux d’ouverture est un peu spécial. Ce KPI, qui reste incontournable dans les reportings des campagnes emailing, présente de très nombreux biais qui nous interpellent sur sa pertinence. Synthèse :
- Apple a intégré le Mail Privacy Protection (MPP) depuis la version iOS 15 (juin 2021). « MPP empêche les émetteurs de courriers électroniques d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur les utilisateurs», peut-on lire dans le communiqué de presse de lancement. Parmi ces informations, il y a le tracking de l’ouverture de l’email et les données collectées par le pixel de tracking ;
- Gmail a suspendu le chargement des images par défaut en 2019. Comme la mesure du taux d’ouverture repose sur le chargement d’une petite image (le pixel), le KPI s’en trouve biaisé, et le tracking est conditionné par l’activation de l’affichage des images par l’utilisateur ;
- Dans certains cas, les réponses automatiques sont comptabilisées comme des ouvertures. Cela peut fausser le reporting, notamment en période de vacances. C’est un problème majeur pour les entreprises du B2C qui vendent beaucoup en fin d’année par exemple ;
- Gmail tronque les emails lorsque la taille du texte dépasse 102 Ko (et ce n’est pas beaucoup). Pour afficher l’email dans sa totalité, le destinataire doit cliquer sur « [Message tronqué] Afficher l’intégralité du message»… et comme le pixel de tracking est généralement positionné à la fin de l’email, il ne sera opérationnel que si le destinataire déroule l’email dans sa totalité.
Un taux d’ouverture élevé est l’indicateur d’une bonne base de données et d’un objet bien rédigé. Ce n’est pas un indicateur business. Il devra donc être contextualisé par le taux de clic et les autres KPIs qui documentent la progression des leads dans le parcours d’achat.
