Playbook vente B2B : qu’est-ce que c’est ? + 5 règles d’or pour convertir en masse

par | Fév 16, 2023

Les ventes B2B restent encore animées par une approche ad hoc, qui favorise l’improvisation, voire l’intuition, dans un monde pourtant balisé par des données massives, pertinentes et faciles d’accès. C’est en tout cas la question que ce sont posés les auteurs du « Sales Playbook of Successful B2B Teams », une étude relayée par la Harvard Business Review. Dans cet Insight, je vous propose une synthèse des 5 règles d’or pour transformer votre Playbook vente B2B et doper la transformation, avec des ressources complémentaires pour aller plus loin.

Qu’est-ce qu’un Playbook vente B2B ?

Un Playbook Vente, ou Sales Playbook, est un guide pratique pour les commerciaux qui fournit des instructions détaillées sur la manière de vendre efficacement les produits ou services d’une entreprise. Il s’agit d’un document interne qui définit les étapes du processus de vente, les tactiques de vente à utiliser pour chaque étape, les meilleures pratiques identifiées chez les top vendeurs de l’entreprise, des méthodes pour lever les objections, etc.

Plusieurs ressources sont attendues sur le Playbook vente B2B en 2023, notamment des scripts de vente, des modèles d’emails de prospection, des checklists de qualification (voir notre article sur la méthode BANT ainsi que le tips vente #3), des fiches de renseignements sur les produits ou services, des études de cas, des données sur le marché et les concurrents, etc. Objectif : mettre les commerciaux « dans un certain confort » et les outiller pour qu’ils puissent répondre aux exigences d’un acheteur B2B exigent, bien informé et difficilement impressionnable.

Les ventes B2B restent « ad hoc » et « opaques »

Bien que les entreprises dépensent chaque année des sommes parfois conséquentes pour systématiser les opérations, perpétuer les bonnes pratiques et formaliser les process, les ventes B2B restent « ad hoc » et « opaques », selon l’étude. Pour les auteurs, l’écrasante majorité des entreprises ne savent pas encore évaluer le « manque à gagner », comme le coût d’opportunité lié aux ventes croisées manquées (cross-selling) ou aux approximations dans le Lead Scoring.

Les fournisseurs de solutions de type CRM génèrent un chiffre d’affaires cumulé de 60 milliards de dollars autour de ces problématiques, avec des résultats en dents de scie. En effet, 62 % des entreprises interrogées par Bain & Company expliquent que le ROI de leurs solutions CRM et Sales n’étaient pas à la hauteur des attentes. « Ce que les entreprises espéraient être un CRM intelligent a fini par être utilisé comme un simple système de comptabilité et de gestion des flux de travail ». Pour Harvard, un bon Sales Playbook permettrait de pallier une partie du problème : celle qui impacte le plus le CA de l’entreprise.

Les 5 secrets d’un Sales Playbook qui surperforme

Le Sales Playbook peut être défini comme la « recette du succès » qui permet aux commerciaux de maximiser la conversion. Harvard a identifié 5 éléments que l’on retrouve chez les boîtes les plus performantes (selon les indicateurs de la croissance du CA et des gains de parts de marché).

#1 De la Data plutôt que des estimations théoriques

Ce « mindset » touche l’entreprise de manière transversale. Pour les auteurs de l’étude, les boîtes qui basent leurs décisions sur des données factuelles plutôt que des estimations et autres intuitions sont celles qui surperforment. Cela concerne le choix des contenus des campagnes, les canaux marketing à utiliser, le timing de diffusion, le budget alloué, etc. L’intuition, le flair et éventuellement le ressenti du top management peuvent intervenir à « data égale », c’est-à-dire lorsque deux décisions sont appuyées par des données comparables en termes de qualité, de quantité et de fiabilité.

Une étude signée Gartner prévoit d’ailleurs que 65 % des directions commerciales B2B auront achevé leur migration vers un modèle décisionnel 100 % data-driven à l’horizon 2026. Celles qui manqueront ce rendez-vous accuseront un retard de deux ans sur la concurrence, avec une compétitivité minée et une pérennité menacée.

#2 Le Playbook est l’aboutissement d’un système de production de contenu itératif

Il s’agit d’accompagner chaque scénario de vente d’une bibliothèque de scripts et de contenus appuyant l’argumentaire. Un inventaire des questions les plus fréquentes, avec leurs réponses, doit également être mis à la disposition des Sales.

Le Playbook doit proposer des contenus dédiés aux ventes croisées (cross-selling), au renouvellement des comptes en fin de contrat, aux opportunités d’up-selling, etc. Bien entendu, cette approche nécessite une synchronisation entre les Sales, le Marketing mais aussi les chargés de produits. La production de contenu est itérative, en ce sens que chaque production est amenée à être actualisée, reformulée, réutilisée.

#3 Un centre de commande pour le monitoring des ventes au quotidien

C’est une constante parmi les entreprises qui surperforment selon Harvard. Elles mettent les moyens pour identifier les bonnes pratiques, les renforcer, les formaliser et les diffuser à toute l’équipe Sales. Elles s’emploient également à détecter les actions inefficaces pour les affiner ou les abandonner.

Selon Harvard, les équipes de vente les plus performantes estiment que 60 % de leur pipeline est le résultat d’une stratégie de vente basée sur des pratiques éprouvées sur le terrain et appuyées par la data. Le Sales Enablement est une option intéressante pour relever ce défi.

#4 Le Sales coaching : pragmatisme, pédagogie et empathie

Selon l’étude, 50 % des commerciaux ne paieraient pas 1 dollar pour bénéficier de l’accompagnement technique de leur manager pendant une heure. En revanche, 10 % seraient prêts à débourser entre 150 et 500 $ pour une formation d’une heure avec leur manager. La différence ? Les 10 % appartenaient à des boîtes qui pratiquaient un coaching de vente intensif, avec des résultats probants.

Les directives génériques, générales et vides de sens n’apportent rien. Il ne suffit pas d’encourager ses équipes Sales à « vendre plus » pour que cela se produise. Les managers sont attendus sur leurs compétences mais aussi sur leur sens de la pédagogie, du pragmatisme et de l’empathie. Plutôt que de se raccrocher à des phrases creuses et usitées, ils doivent coacher sur des cas pratiques :

  • Quel est le bon timing pour orienter un prospect vers une vente croisée ?
  • Pourquoi l’échange du 15 août à 14h26 n’a pas abouti sur une vente, en dépit d’un certain intérêt initial du prospect ?
  • Pourquoi un commercial en particulier reçoit une objection déterminée plus que les autres ?
  • Quel est le verbatim ou nuage de mots-clés associé aux échanges qui débouchent sur une vente effective ?

#5 Un arsenal technologique performant et intégré

Harvard explique que 40 % des entreprises qui surperforment disposent d’un stack technique (technology stack) pertinent. Mais il ne suffit pas d’acquérir des licences pour gagner en performance. L’étude Harvard insiste sur l’intégration. Un outil marketing qui diffuse du contenu doit impérativement être lié au système de Sales Enablement pour que les commerciaux puissent hiérarchiser les contenus en fonction de leur performance pour un objectif donné. Extrait de l’étude :

« Une entreprise de logiciels en tant que service (SaaS) avait investi dans des technologies de gestion de la relation client, de Marketing Automation, de Sales Enablement et d’enregistrement des appels, mais elle les utilisait à peine. En prenant le temps d’intégrer correctement ces technologies dans ses processus de vente, l’entreprise a pu augmenter son chiffre d’affaires de 2 % en à peine quelques semaines ».

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