Si la personnalisation fait partie du quotidien des marketeurs BtoC depuis plusieurs années, elle reste encore à ses premiers balbutiements chez les professionnels du BtoB.
L’année 2020 a marqué un tournant pour de nombreux spécialistes du marketing BtoB qui ont dû abandonner certaines de leurs vieilles habitudes. D’un côté, la pandémie du coronavirus a catalysé la digitalisation des plans marketing. De l’autre, les nouvelles habitudes de « consommation » du contenu imposent désormais aux professionnels du BtoB un effort de personnalisation.
Certains ont mieux négocié ce virage que d’autres. Quoi qu’il en soit, le BtoB doit désormais faire dans le sur mesure. Le fait d’insérer le terme « Covid 19 » dans les messages, d’ajouter le nom du destinataire dans les emails ou d’évoquer son équipe de foot préférée ne suffisent plus.
Pour qu’elle puisse atteindre ses objectifs, la personnalisation doit être calibrée, pertinente et dosée. Votre cible doit penser que vous avez du flair, que vous êtes un mentaliste du marketing, un professionnel aguerri qui maîtrise son cœur de métier, pas un harceleur qui épie la vie privée de ses prospects et qui scrute leur comportement sur le web.
Dans ce billet, nous vous proposons cinq conseils de pro pour une stratégie de contenu personnalisée qui convertit. C’est parti !
#1 Identifier les bonnes cibles
Ne prenez pas ce point à la légère. En effet, les équipes de vente actualisent constamment leur ciblage en fonction de la dynamique du marché. Les services ventes et marketing doivent travailler de concert pour identifier les « bons » acheteurs, y compris les comptes cibles et leurs rôles dans les groupes d’achat.
Vous vous en doutez, l’idée n’est pas de créer un contenu personnalisé pour tous les acheteurs potentiels. Ce serait chronophage, énergivore et très vite ingérable. Il s’agira donc de collaborer étroitement avec le service des ventes pour dresser une liste des acheteurs potentiels par ordre d’importance afin d’optimiser vos efforts et aboutir à une hiérarchisation rationnelle.
Bonus : travaillez avec les Customer Success Managers et les Account Managers pour identifier les cibles nécessitant des actions de marketing après-vente, en commençant par la vente croisée (cross-sell) et incitative (upsell).
#2 Mettre à jour sa compréhension du contexte numérique et de la concurrence
Durée du cycle de vente, volume et type des interactions, taux de retour de vos campagnes de marketing, expérience utilisateur sur votre site web, comportement en matière de consommation de contenu… êtes-vous sûr de connaître vos acheteurs sur le bout des doigts ? Commencez par rassembler des données de première et de seconde main pour actualiser vos connaissances en la matière.
Affinez vos personas de manière itérative, au fur et à mesure des données collectées. Approfondissez votre compréhension des besoins des groupes d’achat et des comptes.
N’oubliez pas que vos données internes ne reflètent que l’interaction de vos acheteurs avec l’offre de votre entreprise. C’est pourquoi il peut être intéressant d’investiguer pour obtenir des informations sur la manière dont la concurrence satisfait les besoins de votre cible. Intéressez-vous notamment à l’intention de recherche (au sens SEO) de vos acheteurs et à la typologie de contenus qu’ils plébiscitent. Basez-vous sur ces informations pour produire des contenus ultra-personnalisés afin de susciter leur engagement.
Bonus : identifiez les acheteurs « négligés » par vos concurrents. C’est souvent sur cette niche que vous aurez la plus grande marge de manœuvre et les meilleurs résultats.
#3 Créer des blocs de contenu configurables pour chaque étape du processus d’achat
Certes, il est impossible de prévoir toutes les combinaisons possibles en matière de communication pour atteindre l’ensemble de vos cibles à toutes les étapes du processus d’achat. Il est en revanche possible de créer une carte des besoins, des intérêts et des préférences et de travailler sur les points d’intersection pour élaborer des messages suffisamment personnalisés. Nous sommes ici sur la Loi de Pareto ou la règle des 20/80. La clé est de relier les messages et les ressources aux étapes du processus d’achat et aux besoins.
Commencez donc par dresser une cartographie des étapes du parcours d’achat et identifiez les rôles et les personas impliqués dans chaque étape. Reprenez votre liste d’acheteurs triés par ordre d’importance (voir conseil #1) et identifiez leurs actions ainsi que les ressources qu’ils consomment le plus.
Utilisez ensuite les données préalablement collectées (voir conseil #2) pour définir le format de votre contenu ainsi que les sujets à aborder pour chaque persona. Etablissez un calendrier éditorial pertinent et lancez la production. Vous pouvez également reprendre des contenus déjà publiés pour les mettre à jour ou les retravailler à la lumière des nouvelles données collectées sur votre cible. Un contenu justifiant d’une certaine « historicité » aura plus de chances de décrocher une belle position sur les moteurs de recherche à court terme.
Bonus : adoptez la posture d’une entreprise de croissance orientée produit (product-led) et évaluez la possibilité d’incorporer le Customer Advocacy dans votre stratégie de contenu pour davantage de personnalisation. Il n’y a rien de plus convaincant que de montrer à votre acheteur les résultats positifs obtenus par un autre acheteur qui collabore déjà avec votre entreprise.
#4 Déclencher les bons messages au bon moment
Il fut un temps où la personnalisation se résumait en un message d’accueil nominatif, par mail ou sur la page d’accueil de votre site web. S’il apporte une touche vaguement agréable, cet élément reste insuffisant. Pour tirer votre épingle du jeu, vous devez fournir la bonne information au bon moment.
Encore une fois, votre cible doit penser que vous avez du flair, que vous êtes un mentaliste du marketing, pas un harceleur qui épie la vie privée de ses prospects et qui scrute leur comportement.
Elaborez donc des campagnes marketing qui déclenchent des actions (syndication de contenu, display, publicités sur LinkedIn) en fonction du comportement de l’acheteur en temps réel. Le comportement de recherche, l’interaction avec les campagnes marketing, la participation à des événements virtuels ainsi que les interactions commerciales vous aideront à identifier les besoins de vos acheteurs, mais aussi et surtout à évaluer leur avancement dans le processus d’achat. Basez-vous sur ces indices pour produire et afficher le bon contenu à la bonne cible et au bon moment.
Bonus : ne vous contentez pas des campagnes digitales. Proposez des suggestions à vos vendeurs sous forme d’insights, d’alertes et de ressources pour le suivi. Vous serez ainsi en mesure d’apporter une aide pertinente et adaptée à votre cible pour ne manquer aucune opportunité commerciale.
#5 Tester, mesurer, améliorer, répéter : un processus de création de contenu personnalisé qui a fait ses preuves
Toutes les stratégies de création de contenu peuvent être améliorées. Nous vous le disions plus haut : il s’agit d’un processus itératif qui doit se nourrir des données collectées et des résultats obtenus. Continuez donc à surveiller le comportement des acheteurs et à agir en conséquence. Et c’est là tout le charme du marketing digital : tout est mesurable en temps réel.
- Les retours obtenus sont-ils satisfaisants ?
- Comment les canaux numériques opèrent-ils (ensemble et séparément) pour générer de l’engagement ?
- Quels sont les chemins qui mènent aux cycles d’achat les plus rapides ?
Capitalisez sur ces informations pour améliorer vos campagnes et démontrer la valeur du marketing pour votre entreprise.
Bonus : séparez le suivi des anciens clients et des nouveaux comptes. En effet, les clients qui vous connaissent déjà peuvent avoir un comportement différent des autres.
Cet article est une adaptation du billet de blog d’Aaron Cullers paru sur Marketingprofs.com.
