Comment communiquer de manière claire, efficace et porteuse avec les commerciaux en tant que marketeur ? C’est l’une des problématiques qui revient le plus auprès de mes clients… et je peux comprendre pourquoi : le soutien des commerciaux est un exercice à la fois subtil et délicat. C’est pourquoi je vous propose aujourd’hui une petite feuille de route avec 6 étapes simples pour favoriser une bonne communication avec les commerciaux.
Les trois problématiques les plus courantes dans la collaboration Marketing – Sales
Lors de mes interventions dans des conférences ou des sessions de formation autour de la thématique du Sales Enablement, je reçois souvent ce type de questions de la part des marketeurs :
- « Les commerciaux changent souvent d’avis. Il est donc difficile de savoir ce qu’ils veulent vraiment. Comment puis-je les aider s’ils changent de cap en permanence? ».
- « Les commerciaux me demandent d’envoyer le même contenu parce qu’ils ne sont pas à jour sur les nouvelles publications. Comment puis-je les aider à rester à la page ?».
- « Les commerciaux ne veulent pas faire leurs propres recherches ou créer des templates. Ils demandent au marketing d’assurer cette tâche. Mais ce n’est pas mon travail en tant que marketeur. Comment leur expliquer tout en préservant une bonne relation de travail ?».
J’ai réalisé une vidéo pour répondre à cette dernière question.
Des recommandations contextualisées et adaptées à l’environnement
Voici la question sur laquelle je souhaiterai me focaliser aujourd’hui : comment mieux communiquer avec les commerciaux et définir clairement les attentes ?
Je comprends cette difficulté, dans la mesure où j’ai longtemps soutenu des équipes commerciales. Si les défis restent relativement similaires, chaque entreprise a une organisation commerciale qui lui est propre, avec éventuellement une équipe de Sales Enablement. Comme souvent, il n’y a pas de recette magique. Je n’ai jamais recommandé une solution « préfabriquée », même dans le cas où mon client est confronté à un défi sur lequel j’a déjà travaillé auparavant. J’estime qu’il faut tenir compte de la culture, de l’ancienneté des commerciaux, de la structure, des processus et même des outils utilisés dans la fonction commerciale.
Par exemple, de nombreuses équipes commerciales sont confrontées au problème de la qualité des leads provenant du marketing. Avant d’aller plus loin, il faut établir le bon diagnostic :
- Avons-nous établi une définition claire de ce qu’est un lead marketing « acceptable » pour les Sales ? Comment pouvons-nous améliorer cette définition, le cas échéant ?
- La qualité des leads marketing est-elle vraiment problématique ?
- Y a-t-il un travail à faire au niveau de la qualification des leads avant de les transmettre aux commerciaux ?
- Comment améliorer le processus ? Quelle est la personne à responsabiliser ?
Les recommandations doivent donc prendre en considération les causes probables ainsi que la structure organisationnelle et les ressources partagées entre les Sales et le Marketing. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il n’y a pas de solution universelle pour améliorer la collaboration entre le marketing et les commerciaux. L’approche doit être contextualisée et adaptée à l’environnement.
6 étapes simples pour mieux communiquer avec les commerciaux
En partant du principe que les soft skills en communication sont satisfaisants, voici 6 étapes simples à suivre pour mieux communiquer avec les commerciaux :
- Réalisez des entretiens avec plusieurs membres de l’équipe commerciale. Discutez de leurs difficultés et de leurs besoins. Mettez vos capacités d’écoute à profit. A cette étape, je pense que le présentiel est préférable. Attention: à ce stade, vous ne faites que recueillir des informations. Ne vous engagez à rien.
- Etablissez une liste des difficultés et des attentes exprimées par les commerciaux. Passez-la au peigne fin, regroupez les demandes similaires et classez-les par ordre de priorité. Distinguez également les actions simples (Quick Wins) et celles qui nécessitent des ressources et un budget. Etablissez enfin un accord de niveau de service (SLA). Ce document explique ce que vous comptez faire (et ce que vous ne comptez pas faire) pour soutenir les commerciaux. Il présentera également ce que les commerciaux doivent entreprendre de leur côté pour faire avancer les choses de manière collective.
- Recherchez l’adhésion des commerciaux et de la direction. Pour cela, mettez en avant les actions que vous comptez réaliser dans l’immédiat ou à très court terme. Les Quick Wins seront vos meilleurs atouts pour les convaincre. Il peut s’agir de l’actualisation d’un Pitch Deck, d’un guide de tarification ou simplement de votre participation à la réunion hebdomadaire des Sales.
- Une fois l’adhésion obtenue, vous aurez simplement à exécuter ce qui a été convenu. Mettez-vous au travail et démontrez votre talent et votre détermination.
- Proposez aux commerciaux des mises à jour régulières. Il peut s’agir de notes à intégrer dans les mises à jour trimestrielles ou même d’un point hebdomadaire, dans le cadre de la réunion habituelle des commerciaux.
- Mettez à jour le SLA de manière régulière. Les besoins et les attentes des commerciaux évoluent. Je le sais, car je suis passé par là. Prenez le taureau par les cornes. C’est un peu comme un restaurateur qui doit gérer un avis négatif sur une plateforme en ligne. Expliquez votre point de vue et présentez vos excuses si nécessaire. Si vous êtes confronté à une demande qui ne figure pas dans le SLA, ouvrez immédiatement le dialogue, discutez de ce qui doit être fait et mettez à jour le SLA si besoin.
Vous apprendrez (l’équipe commerciale et vous) à réaliser les arbitrages et les ajustements au fil du temps grâce à une communication dense et régulière. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter Le Guide Ultime du Sales Enablement qui explique en détail la marche à suivre pour mieux soutenir les commerciaux en tant que marketeur.
