A l’occasion de la 9e édition du BtoB Summit qui se déroulera le 18 novembre 2021 dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes, BtoB Leaders vous propose une série de chroniques quotidiennes qui préparent les Business Cases, Keynotes, Master Classes et Tables Rondes de l’événement phare du B2B. Aujourd’hui, nous nous intéresserons à la fidélisation des clients, qui reste le chemin le plus court vers la rentabilité et la croissance.
68 % des dirigeants B2B déclarent que les clients sont « moins fidèles qu’auparavant »
Bien qu’elle représente le chemin le plus court vers la croissance et la rentabilité, la fidélisation des clients n’apparaît que rarement dans les ordres du jour du top management. Ce constat est appuyé par une nouvelle étude signée Bain & Company. On y apprend notamment que 68 % des dirigeants B2B déclarent que les clients sont « moins fidèles qu’auparavant ».
Pour le célèbre cabinet de consulting américain, cette contreperformance est la conséquence directe d’une croyance erronée : il ne suffit pas de muscler sa proposition de valeur pour fidéliser, à moins de justifier d’un avantage compétitif fort et unique ou d’être dans une situation de monopole… deux hypothèses rares dans une économie mondialisée où les barrières à l’entrée sont faibles.
La fidélisation client : le chemin le plus court vers la croissance
La négligence de la fidélisation des clients est encore plus surprenante lorsque l’on sait que le coût d’acquisition des clients est plus élevé dans le B2B. Une étude du cabinet Invesp explique par exemple qu’il est 5 fois plus coûteux d’attirer un nouveau client que de fidéliser un client existant, ce dernier étant déjà convaincu de l’apport de votre offre pour la résolution de sa problématique métier. La même enquête explique que la probabilité de vendre davantage à un client existant est 14 fois plus élevée que la probabilité de convertir un prospect. Enfin, et c’est peut-être la statistique la plus éloquente sur le sujet : une hausse de 5 % de la rétention client peut booster les profits de l’entreprise de 25 à 95 %. C’est ce qui fait de la fidélisation le chemin le plus court vers la croissance, mais aussi la rentabilité. Deux autres avantages doivent être évoqués :
- Avec le bon programme de fidélisation de clients, vous tenez un avantage compétitif qui n’est pas lié à une baisse de prix ;
- Avec un pool de clients fidèles, vous disposez d’un bassin fiable de collecte de Data sur le comportement de votre cible.
Cycle de vente complexe, prise de décision collégiale (plus de 4 personnes), prix de vente plus élevé (en comparaison avec le B2C), des acheteurs toujours mieux informés et qui écartent les commerciaux d’une bonne partie de leur parcours… les turbulences du macroenvironnement post-Covid doivent pousser les entreprises à réinvestir dans leurs programmes de fidélisation pour étoffer l’existant et évoluer plus sereinement. Les décideurs semblent conscients de l’importance de la chose, puisque les questions liées à l’aval de la vente ont largement été débattues à l’occasion de l’édition 2021 des Rencontres Internationales du Marketing qui se sont déroulées les 23 et 24 septembre derniers au Château de Cély.
Quelles tactiques adopter pour doper la fidélisation client B2B ?
Le B2B accuse toujours un retard considérable sur le B2C en matière de programmes de fidélisation. A sa décharge, il faut bien avouer que la marge de manœuvre du Business to Consumer est plus grande, car la récurrence de l’achat qui le caractérise est plus facilement « récompensable ». Toutefois, certaines bonnes pratiques B2B se détachent. Florilège…
#1 Le Customer Success Manager, un poste à fort ROI
Les entreprises qui ont pris conscience de l’enjeu de la fidélisation pour leur rentabilité et leur croissance prennent soin de séparer les commerciaux, chargés signer de nouveaux clients, et les Customer Success Managers, à qui l’on confie la mission de « chouchouter » les clients existants. Ils s’emploient, au quotidien, à consacrer le temps nécessaire à un suivi sur mesure des clients, mais aussi à identifier les fenêtres d’upselling qui peuvent se présenter. Le workshop « Transformer les interactions clients en opportunités commerciales » a exploré cette tactique pendant les RIM 2021. Cet enjeu sera sans doute largement débattu dans les différents Business Cases, Master Classes et Tables Rondes de la brique « Vente, Management et Relation Client » du BtoB Summit 2021.
#2 Tracker le Net Promoter Score (NPS)
C’est l’indicateur le plus fiable pour sonder la satisfaction client et prendre les décisions qui s’imposent. Cet indicateur qui ventile les clients en détracteurs (score de satisfaction inférieur à 6/10), en clients satisfaits passifs (score compris entre 7 et 8/10) et en ambassadeurs (score supérieur à 8) vous renseignera sur :
- La proportion de clients qui peut alourdir votre Churn Rate à la prochaine échéance contractuelle ;
- Votre réserve de « clients satisfaits passifs » sur laquelle vous pourrez travailler pour multiplier vos ambassadeurs ;
- Vos clients « VIPs » qui méritent 80 % de votre attention ;
- La phase du parcours client qui constitue votre talon d’Achille.
#3 Le programme de fidélité : une valeur sûre
Il s’agit tout simplement d’un système de récompenses qui vient gratifier le client d’avantages en fonction de ses achats. Il peut s’agir de récompenses transactionnelles (baisse de prix, facilités de paiement, maintenance ou mise à niveau gratuite), mais pas seulement : des gratifications contractuelles ou relationnelles viendront différencier votre programme de fidélisation de la concurrence.
N’hésitez pas à miser sur la gamification de votre programme, avec des statuts clients différents (le wording devrait s’inspirer de votre proposition de valeur, dans l’idéal), des récompenses que l’on « ouvre » comme dans une pochette surprise en ligne (animation en motion design) voire une ritualisation de la récompense avec un appel téléphone, une invitation, etc. L’idée est de capitaliser sur l’expérience vécue par le client et de marquer ce « Moment of Truth ».
#4 La fidélisation par l’offre 360° grâce aux partenariats tiers
Nous avons évoqué plus haut la complexité toujours croissante de la prise de décision. Cette tendance impacte le volume d’affaires des fournisseurs, mais aussi les acheteurs qui doivent « abattre » une énorme charge de travail avant d’aboutir à une décision d’achat. C’est pourquoi ces derniers sont preneurs des conseils et des recommandations de leurs prestataires préférés. Pour leur faciliter la tâche et améliorer leur expérience, n’hésitez pas à nouer des partenariats fructueux avec des entreprises qui proposent une offre complémentaire à la vôtre. Cet échange de bons procédés profite aux clients et aux prestataires et favorise l’émergence de clients ambassadeurs et la formation de groupes de travail pluridisciplinaires générateurs d’opportunités.
Programme de fidélisation B2B : les erreurs à éviter
Pour conclure, voici notre liste des erreurs les plus communes qui guettent l’efficacité de votre programme de fidélisation :
- Se focaliser sur le coût du programme plutôt que son ROI ;
- Construire un programme de fidélisation orienté opérateur (Customer Success Manager) plutôt que Customer-Centric ;
- Ne pas adopter une approche itérative pour améliorer l’attractivité du programme au gré de la Data collectée;
- Ne pas tracker le NPS et les autres indicateurs (quantitatifs et qualitatifs) de la satisfaction client ;
- Ne pas tenir ses promesses, y compris lorsque les récompenses promises ne sont pas contractuelles.
La fidélisation des clients à l’honneur à l’occasion du BtoB Summit 2021 !
Pour cette 9e édition qui intervient dans un contexte de reprise décisive, le BtoB Summit réunira la communauté Vente et Marketing B2B (prestataires et annonceurs) dans l’enceinte légendaire du Parc des Princes. Des stratégies qui résistent à l’épreuve du temps aux tactiques les plus innovantes, vous allez découvrir comment les stars du B2B font vivre à leurs clients des expériences hors normes. La question de la fidélisation sera à l’honneur dans la brique « Vente, Management et Relation client ». Au programme : Business Cases, Master Classes, Tables Rondes et Keynotes pour répondre efficacement aux nouveaux enjeux de la vente !
