Comment développer une communauté BtoB autour de sa marque ?

par | Nov 5, 2021 | | Contenu, Influence, CX - Insights

L’arrivée des milléniaux dans des postes de décision (ou d’influence) couplée à la digitalisation des échanges semble flouter encore plus la frontière entre le B2B et le B2C. Comment adapter son action à ce contexte et développer une communauté B2B autour de sa marque ? Comment s’aligner avec le niveau de « divertissement » auquel cette nouvelle génération d’acheteurs est habituée au quotidien ?

« 100 % des marketeurs B2B sont trop court-termistes »

Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader – Cision

Tout au long de cette édition des Rencontres Internationales du Marketing, nous avons assisté à des discours d’intervenants particulièrement inspirants, qui nous incitent par exemple à « aimer nos clients comme s’il s’agissait de nos meilleurs amis », à « reconstruire son marketing en repartant à zéro, en étant zen et empathique ». Il s’agit, en quelque sorte, de réhabiliter le marketing et de le repositionner dans une perspective long-termiste et donc stratégique. A côté de ce discours, nous-autres, marketeurs B2B, avons surtout parlé « opérationnel », tactique et court-terme. Je ne reconnais pas mon métier dans cette approche parfois cynique de la relation client.

Alors oui, il faut du retour, du lead, du business, mais notre métier n’est pas aussi rigide et mécanique, à fortiori dans un monde en transition qui impacte nos clients mais qui nous impacte aussi nous-mêmes, au quotidien. On voit très bien que la prospection se retrouve bridée par une marque insuffisamment travaillée. Je pense qu’en tant que marketeurs B2B, nous devons prendre un peu de hauteur et mieux estimer notre métier.

 

 

« 70 % des décisions d’achat en B2B sont prises par des Millennials »

Guillaume Gelis, Directeur Général Délégué – Infopro Digital Media

Dans le marketing B2B, nous sommes un peu enserrés dans le conventionnalisme. Alors oui, on essaie de remettre au goût du jour les pratiques habituelles, mais on reste dans le déploiement de moyens en oubliant la finalité : quel est le message que nous souhaitons transmettre au client final ? Sommes-nous conscients que 70 % des personnes qui ont le pouvoir décisionnaire (ou d’influence) pour acheter nos produits sont nées dans les années 1990 et 2000, avec des codes souvent assez différents du top management qui définit les grandes orientations marketing ?

Il est important que l’on se reconnecte avec nos interlocuteurs, comprendre leurs habitudes et leurs comportements. La vidéo, le podcast et WhatsApp sont omniprésents dans le quotidien des milléniaux, et pourtant, certaines stratégies marketing B2B ignorent complètement ces canaux.

Transmettre des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs

Léonie de Verdelhan – Cofondatrice et CEO – JeudiMerci

La plupart des personnes avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger à l’occasion de cette édition des RIM reconnaissent être quelque peu déçues des taux d’ouverture et de réponse enregistrés par leurs campagnes emailing. Comme l’a dit Guillaume, cette contreperformance n’est sans doute pas étrangère à l’arrivée des Millennials dans l’entreprise. On se rend compte que le B2B impose désormais, lui aussi, une approche omnicanal. Il faut aller chercher cette cible par email, mais aussi sur des canaux plus originaux (pour le B2B) pour que l’on puisse s’aligner avec le caractère divertissant auquel ils sont habitués au quotidien.

Pour ma part, je prêche pour le retour d’une forme de communication plus physique, avec l’envoi de petites attentions tangibles et personnalisées (cadeaux, coffrets…) qui transmettent des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs… des variables décisives pour créer une communauté B2B, mais aussi pour favoriser l’émergence de clients ambassadeurs qui pourront promouvoir votre offre, raconter votre histoire et partager l’expérience que vous leur avez proposée avec leurs pairs.

 

Paroles d’experts
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !
Data, Sales Enablement, maturité technologique… retour sur la dernière décennie de la pratique marketing !

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO du groupe Explore, sur les bouleversements de la pratique marketing lors de la dernière décennie. Pouvez-vous revenir brièvement sur votre parcours professionnel et la proposition de valeur de votre entreprise ? Je suis un pur profil littéraire, avec un passage en prépa Lettres puis la Sorbonne pour des études d’Histoire… tout ça pour finir dans le marketing ! Ce qui ne m’a pas empêché de reprendre le chemin de l’école en suivant un Mastère en Data Strategy il y a deux ans… J’aime assez ce mélange des genres, propre aux métiers du marketing : des idées, du contenu, de l’analytique et une pointe de techno… Après un parcours en institut d’études et en agence marketing-communication, j’ai rejoint EXPLORE comme Directeur Marketing il y a maintenant 9 ans pour accompagner la croissance de cette belle PME nantaise, désormais EXPLORE Group, avec l’arrivée de 4 nouvelles entités orientées Data : Gestinnov, CODATA, Societeinfo et Wanao-Sendao, soit 280 collaborateurs basés de Namur à Marrakech, en passant par Paris et Bidart. Nous sommes aujourd’hui leaders de l’information économique et commerciale sur un certain nombre de marchés en BtoB, en particulier l’immobilier, la construction et le service à l’entreprise. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? Je ne dispose malheureusement que de 9 ans d’expérience… j’aurais donc du mal à faire une analyse décennale pure et parfaite ! D’autant qu’il faut nécessairement distinguer les différents « métiers » du marketing (stratégique, produit, acquisition…). Dans tous les cas, on...

Paroles d’experts
Repositionner le commercial dans le parcours d’achat B2B avec Le Compositeur Digital by Excense
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Véritable laboratoire à ciel ouvert, la fonction commerciale a négocié son virage digital dans l’urgence. Dans un contexte d’hybridation de l’action commerciale, le Compositeur Digital d’Excense, logiciel tactique d’animation des rendez-vous, a très rapidement trouvé sa place dans le quotidien des commerciaux B2B, avec une belle valeur ajoutée en présentiel comme en distanciel. Pour en discuter, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Denis Tellier, CEO et co-fondateur d’Excense. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Excense ? Bien sûr. Je suis ingénieur en imagerie numérique de formation. J’ai donc beaucoup travaillé dans les technologies interactives, notamment pour manipuler du contenu multimédia. J’ai commencé en tant qu’ingénieur R&D pendant trois ans. Cela m’a permis de faire du développement et de maîtriser les technos. Je suis très vite passé au Business Development, et j’ai passé une grande partie de mon parcours professionnel entre une ESN à taille humaine et une grande ESN, avec un point commun : le dirigeant était à chaque fois l’actionnaire principal. J’ai donc toujours eu une activité que l’on peut assimiler à de l’intrapreneuriat. Au début des années 2000, j’ai vécu cette transition du développement de produit, qui passait donc de la direction R&D à la direction marketing. Paradoxalement, je n’ai jamais travaillé pour des DSI malgré mes longues années en ESN. J’ai essentiellement travaillé avec des directions R&D puis des directions marketing. Naturellement, au bout de 15 ans, j’ai sauté le pas de l’entrepreneuriat en créant Excense avec deux associés. Notre conviction : développer des solutions digitales qui facilitent les échanges humains au lieu de les remplacer. Le monde de l’entreprise a vécu deux...

Paroles d’experts
Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !
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Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002. J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France. Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ? La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO. Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce...

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