L’arrivée des milléniaux dans des postes de décision (ou d’influence) couplée à la digitalisation des échanges semble flouter encore plus la frontière entre le B2B et le B2C. Comment adapter son action à ce contexte et développer une communauté B2B autour de sa marque ? Comment s’aligner avec le niveau de « divertissement » auquel cette nouvelle génération d’acheteurs est habituée au quotidien ?
« 100 % des marketeurs B2B sont trop court-termistes »
Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader – Cision
Tout au long de cette édition des Rencontres Internationales du Marketing, nous avons assisté à des discours d’intervenants particulièrement inspirants, qui nous incitent par exemple à « aimer nos clients comme s’il s’agissait de nos meilleurs amis », à « reconstruire son marketing en repartant à zéro, en étant zen et empathique ». Il s’agit, en quelque sorte, de réhabiliter le marketing et de le repositionner dans une perspective long-termiste et donc stratégique. A côté de ce discours, nous-autres, marketeurs B2B, avons surtout parlé « opérationnel », tactique et court-terme. Je ne reconnais pas mon métier dans cette approche parfois cynique de la relation client.
Alors oui, il faut du retour, du lead, du business, mais notre métier n’est pas aussi rigide et mécanique, à fortiori dans un monde en transition qui impacte nos clients mais qui nous impacte aussi nous-mêmes, au quotidien. On voit très bien que la prospection se retrouve bridée par une marque insuffisamment travaillée. Je pense qu’en tant que marketeurs B2B, nous devons prendre un peu de hauteur et mieux estimer notre métier.
« 70 % des décisions d’achat en B2B sont prises par des Millennials »
Guillaume Gelis, Directeur Général Délégué – Infopro Digital Media
Dans le marketing B2B, nous sommes un peu enserrés dans le conventionnalisme. Alors oui, on essaie de remettre au goût du jour les pratiques habituelles, mais on reste dans le déploiement de moyens en oubliant la finalité : quel est le message que nous souhaitons transmettre au client final ? Sommes-nous conscients que 70 % des personnes qui ont le pouvoir décisionnaire (ou d’influence) pour acheter nos produits sont nées dans les années 1990 et 2000, avec des codes souvent assez différents du top management qui définit les grandes orientations marketing ?
Il est important que l’on se reconnecte avec nos interlocuteurs, comprendre leurs habitudes et leurs comportements. La vidéo, le podcast et WhatsApp sont omniprésents dans le quotidien des milléniaux, et pourtant, certaines stratégies marketing B2B ignorent complètement ces canaux.
Transmettre des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs
Léonie de Verdelhan – Cofondatrice et CEO – JeudiMerci
La plupart des personnes avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger à l’occasion de cette édition des RIM reconnaissent être quelque peu déçues des taux d’ouverture et de réponse enregistrés par leurs campagnes emailing. Comme l’a dit Guillaume, cette contreperformance n’est sans doute pas étrangère à l’arrivée des Millennials dans l’entreprise. On se rend compte que le B2B impose désormais, lui aussi, une approche omnicanal. Il faut aller chercher cette cible par email, mais aussi sur des canaux plus originaux (pour le B2B) pour que l’on puisse s’aligner avec le caractère divertissant auquel ils sont habitués au quotidien.
Pour ma part, je prêche pour le retour d’une forme de communication plus physique, avec l’envoi de petites attentions tangibles et personnalisées (cadeaux, coffrets…) qui transmettent des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs… des variables décisives pour créer une communauté B2B, mais aussi pour favoriser l’émergence de clients ambassadeurs qui pourront promouvoir votre offre, raconter votre histoire et partager l’expérience que vous leur avez proposée avec leurs pairs.
