Comment développer une communauté BtoB autour de sa marque ?

par | Nov 5, 2021 | | Contenu, Influence, CX - Insights

L’arrivée des milléniaux dans des postes de décision (ou d’influence) couplée à la digitalisation des échanges semble flouter encore plus la frontière entre le B2B et le B2C. Comment adapter son action à ce contexte et développer une communauté B2B autour de sa marque ? Comment s’aligner avec le niveau de « divertissement » auquel cette nouvelle génération d’acheteurs est habituée au quotidien ?

« 100 % des marketeurs B2B sont trop court-termistes »

Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader – Cision

Tout au long de cette édition des Rencontres Internationales du Marketing, nous avons assisté à des discours d’intervenants particulièrement inspirants, qui nous incitent par exemple à « aimer nos clients comme s’il s’agissait de nos meilleurs amis », à « reconstruire son marketing en repartant à zéro, en étant zen et empathique ». Il s’agit, en quelque sorte, de réhabiliter le marketing et de le repositionner dans une perspective long-termiste et donc stratégique. A côté de ce discours, nous-autres, marketeurs B2B, avons surtout parlé « opérationnel », tactique et court-terme. Je ne reconnais pas mon métier dans cette approche parfois cynique de la relation client.

Alors oui, il faut du retour, du lead, du business, mais notre métier n’est pas aussi rigide et mécanique, à fortiori dans un monde en transition qui impacte nos clients mais qui nous impacte aussi nous-mêmes, au quotidien. On voit très bien que la prospection se retrouve bridée par une marque insuffisamment travaillée. Je pense qu’en tant que marketeurs B2B, nous devons prendre un peu de hauteur et mieux estimer notre métier.

 

 

« 70 % des décisions d’achat en B2B sont prises par des Millennials »

Guillaume Gelis, Directeur Général Délégué – Infopro Digital Media

Dans le marketing B2B, nous sommes un peu enserrés dans le conventionnalisme. Alors oui, on essaie de remettre au goût du jour les pratiques habituelles, mais on reste dans le déploiement de moyens en oubliant la finalité : quel est le message que nous souhaitons transmettre au client final ? Sommes-nous conscients que 70 % des personnes qui ont le pouvoir décisionnaire (ou d’influence) pour acheter nos produits sont nées dans les années 1990 et 2000, avec des codes souvent assez différents du top management qui définit les grandes orientations marketing ?

Il est important que l’on se reconnecte avec nos interlocuteurs, comprendre leurs habitudes et leurs comportements. La vidéo, le podcast et WhatsApp sont omniprésents dans le quotidien des milléniaux, et pourtant, certaines stratégies marketing B2B ignorent complètement ces canaux.

Transmettre des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs

Léonie de Verdelhan – Cofondatrice et CEO – JeudiMerci

La plupart des personnes avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger à l’occasion de cette édition des RIM reconnaissent être quelque peu déçues des taux d’ouverture et de réponse enregistrés par leurs campagnes emailing. Comme l’a dit Guillaume, cette contreperformance n’est sans doute pas étrangère à l’arrivée des Millennials dans l’entreprise. On se rend compte que le B2B impose désormais, lui aussi, une approche omnicanal. Il faut aller chercher cette cible par email, mais aussi sur des canaux plus originaux (pour le B2B) pour que l’on puisse s’aligner avec le caractère divertissant auquel ils sont habitués au quotidien.

Pour ma part, je prêche pour le retour d’une forme de communication plus physique, avec l’envoi de petites attentions tangibles et personnalisées (cadeaux, coffrets…) qui transmettent des émotions, de la marque, des couleurs et des valeurs… des variables décisives pour créer une communauté B2B, mais aussi pour favoriser l’émergence de clients ambassadeurs qui pourront promouvoir votre offre, raconter votre histoire et partager l’expérience que vous leur avez proposée avec leurs pairs.

 

Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
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BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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