Marketeurs B2B : le CRM, ce n’est pas que pour les commerciaux (+ guide pratique pour en tirer profit)

par | Jan 31, 2024

Même s’il est généralement perçu comme un outil exclusivement destiné à la fonction commerciale, le CRM est souvent l’ingrédient secret qui porte les stratégies marketing qui cartonnent. Puissant et polyvalent, il apporte ce liant entre les équipes et conditionne le côté data-driven du marketing. Au-delà de sa vocation première du côté de la force de vente, il trouvera son utilité sur toute la transversalité du marketing, des premières étapes de la LeadGen avec la gestion des abonnés à la newsletter jusqu’au Customer Success Management aux opportunités d’upsell et de cross-sell.

Un CRM bien dimensionné et correctement intégré permettra de suivre, de faire parler puis d’exploiter toutes les données générées par les prospects, depuis le haut de l’entonnoir jusqu’à la signature et au-delà.

Les marketeurs déplorent parfois un top management centré sur le service commercial. En se branchant sur leur CRM, ils se repositionneront au centre du jeu et pourront démontrer leur contribution au business, loin des vanity metrics.

Dans cet article de synthèse destiné aux marketeurs, la rédaction de BtoB Leaders vous propose des pistes actionnables pour exploiter le CRM à sa juste valeur. C’est parti !

CRM et marketeurs : quelle utilité dans le haut de l’entonnoir ?

#1 Transformer sa newsletter en un vecteur de business

Les newsletters se situent quasiment au sommet de l’entonnoir marketing. Elles diffusent généralement des actualités de l’entreprise, des mises en avant de clients, des contenus de blog récents… en somme, rien qui ne soit considéré comme du « matériel de vente » à proprement parler.

Elles ont toutefois un rôle branding important, puisqu’elles permettent d’ancrer votre marque petit à petit, et à faible coût, dans l’esprit de vos acheteurs potentiels. Votre CRM a une place de choix dans la gestion de cette newsletter, pour :

  • Segmenter vos audiences ;
  • Personnaliser le contenu pour chaque audience (par exemple, des offres basées sur la localisation ou le secteur d’activité) ;
  • Suivre l’engagement ;
  • Relancer les leads froids ;
  • Réutiliser des modèles d’emails prêts à l’emploi.

Avec un CRM ou un bon outil d’emailing, le contenu peut être distribué à ceux qui sont intéressés, identifier ceux qui ne le sont pas et trouver des thématiques qui pourraient les intéresser. Grâce à la polyvalence des CRM, cette activité peut être réalisée par l’équipe marketing ou de vente, selon la structure de votre entreprise.

La personnalisation du contenu pour des audiences spécifiques est sans doute l’un des meilleurs vecteurs de performance commerciale. Quelques filtres de liste basés sur la localisation, la taille de l’entreprise et l’engagement peuvent faire passer l’emailing du haut de l’entonnoir dans une toute autre dimension : celle des outils générateurs de business.

D’un autre côté, un CRM intégré à un bon logiciel de marketing automation pourra inscrire automatiquement les contacts dans les listes les plus pertinentes tout au long de l’entonnoir de vente. Ces fonctionnalités sont extrêmement utiles pour les marketeurs qui souhaitent promouvoir des offres et des messages spécifiques à des audiences spécifiques.

Les métriques intégrées des CRM permettent également aux marketeurs d’identifier les personnes qui ouvrent et interagissent avec les emails, et celles qui sont tout simplement inactives, qui prennent une place inutile dans votre base de données et qui font perdre des points de réputation à votre nom de domaine.

La mesure et l’ajustement des KPIs du haut de l’entonnoir

Le reporting des KPIs et des résultats est de la responsabilité du marketeur. C’est d’ailleurs ce qui fait la différence entre un marketeur amateur et un marketeur professionnel animé par la performance.

Les CRM permettent de générer des rapports intégrés sur de nombreuses facettes de l’activité marketing : volume de leads, conversions, leads perdus, productivité des équipes, engagement de chaque segment d’audience avec les différentes initiatives marketing, etc.

Globalement, votre CRM vous permettra de générer plusieurs KPIs de premier plan en quelques clics. Ce serait dommage de s’en priver.

L’engagement sur les emails

Il s’agit de mesurer comment vos leads répondent à vos campagnes et à votre contenu. On parle ici du taux de clic, du taux de désabonnement et de la délivrabilité des messages. Plusieurs enseignements peuvent être tirés de ces KPIs, à la fois sur la qualité de la BDD, le paramétrage de la campagne, le fonds et la forme du contenu.

Les métriques du ROI

Avec un peu d’huile de coude, votre CRM vous permettra de comparer les dépenses aux revenus générés par vos campagnes marketing. On parle ici du coût d’acquisition client, du taux de conversion, de la valeur à vie du client (CLV), du prix de vente moyen et de l’efficacité du support client, entre autres.

L’engagement de chaque segment d’audience

Un bon marketeur va toujours garder un œil sur ses taux d’ouverture, ses taux de clic et les nouveaux abonnements… et un bon CRM lui permet de le faire.

La plupart des CRM s’intègrent avec des services de distribution d’emails comme Constant Contact et MailChimp, permettant ainsi aux marketeurs de segmenter facilement leurs audiences et de fournir des messages pertinents à chaque segment en fonction de leur place dans l’entonnoir.

En surveillant de près leurs métriques d’engagement, les marketeurs et les commerciaux peuvent rapidement déterminer rapidement quelles campagnes fonctionnent, lesquelles ne fonctionnent pas, et quels ajustements et actions correctives doivent être pris.

Suivre l’attribution de chaque vente

Les marketeurs qui utilisent des outils de Landing Pages (comme Unbounce) comprennent l’importance de suivre l’attribution de chaque vente.

Un internaute pourrait s’inscrire à une newsletter, la lire une fois, puis ne jamais interagir avec votre entreprise. En miroir, la même newsletter pourrait générer un lead qui débouche sur une vente… et ça vous laisse perplexe. Comment une même newsletter peut-elle susciter un comportement aussi différent sur deux personnes qui répondent toutes les deux à vos critères de ciblage ?

Pour éclaircir ces conversions mystères, les marketeurs peuvent intégrer leur éditeur de landing page avec leur CRM et suivre le lead de la source à la vente. Cela signifie que les données capturées à partir des landing pages et des formulaires web seront automatiquement intégrées dans le CRM et enrichies avec d’autres données utiles, permettant aux marketeurs de mieux comprendre ce qui se passe tout au long de l’entonnoir.

A lire également : CRM : quel intérêt pour les petites entreprises ?

CRM et marketeurs : quelles applications dans le milieu de l’entonnoir ?

#1 Aligner les efforts sur la physionomie de l’entonnoir

Les équipes commerciales matures disposent généralement de pipelines de vente clairement définis. Et les marketeurs qui évoluent dans ce type d’entreprise peuvent capitaliser sur cet avantage pour aligner leurs efforts… en commençant par personnaliser le pipeline afin de refléter différents produits et différents parcours d’acheteurs. C’est la clé pour mener des campagnes différentes pour des cibles différentes.

Les leads peuvent entrer dans votre pipeline depuis une variété de sources : ceux qui demandent des démo, ceux qui proviennent d’une recommandation, les soumissions de formulaires, les appels directs, etc. Il est du devoir du marketeur de s’assurer que tous ces leads reçoivent les bons messages.

Par exemple, si quelqu’un s’inscrit au webinaire d’une entreprise, votre CRM devrait être configuré de sorte que cette personne :

  • Soit automatiquement ajoutée à un pipeline spécialement dédié aux participants au webinaire ;
  • Ne reçoive que des messages marketing ciblés sur des contenus complémentaires à la thématique du webinaire ;
  • Ne reçoive pas d’emails ou d’appels concernant des sujets trop éloignés de la thématique du webinaire ;
  • Soit suivie avec des KPIs d’engagement.

#2 Le CRM pour mesurer le trafic qualifié plutôt que le trafic brut

« Je prévois que c’est dans le contenu que se feront les vrais gains sur le web, comme ce fut le cas avec la publicité à la télévision », écrivait Bill Gates en 1996 dans son livre « Content is King ».

Le contenu a été la principale composante du marketing. Il conditionne généralement le trafic organique (si le volet technique suit), fait avancer les leads dans l’entonnoir et permet aux commerciaux de faire la différence en rendez-vous.

Pour le marketing, un comparatif de produits peut convertir un acheteur indécis. Un email de remerciement peut vous faire gagner des points auprès d’un nouveau client afin de le fidéliser. Un livre blanc pointu peut vous positionner en tant qu’expert auprès d’acheteurs potentiels.

Puisque le contenu joue un rôle si stratégique, il est important de rester à l’affût des métriques… et c’est généralement là que les problèmes commencent.

Restez simple et traquez les KPIs de base : les téléchargements, le nombre de clics, le temps passé sur la page et le trafic qualifié, c’est-à-dire l’audience triée selon des données démographiques, etc. Et c’est ici que le CRM intervient. Lorsqu’il est correctement intégré à votre blog et à vos landing pages, il vous permettra d’aller au-delà des KPIs de trafic basiques de Google Analytics pour affiner votre lecture de votre audience et planifier vos actions marketing en conséquence.Top of Form

#3 Les webinaires sont parfois le lien manquant entre le contenu et la LeadGen
Les webinaires méritent sans doute beaucoup plus d’attention de votre part. En effet, 92 % de vos pairs estiment qu’ils sont « efficaces pour atteindre les objectifs marketing ».

Faites en sorte de convertir chaque salve de contenus à haute valeur ajoutée en un webinaire qui concentre le meilleur des tips, techniques et bonnes pratiques. Le webinaire, c’est le coup de pouce que l’on donne au contenu pour générer des adresses email et des numéros de téléphone.

Le fait de suivre les participants dans le CRM va faire toute la différence, car vous clarifiez la position du participant dans l’entonnoir et vous alimenter son profil de nouvelles informations sur ces centres d’intérêt et sur les sujets qui le préoccupent… autant d’informations pour éclairer vos prochaines campagnes ainsi que votre calendrier éditorial.

CRM et marketeurs : quelles applications en bas de l’entonnoir ?

Lorsqu’il est bien configuré, le CRM capture énormément de données utiles sur les clients et prospects. Arrivés au bas de l’entonnoir, ils ont déjà été ajoutés au pipeline qui correspond à leur profil. Ils ont déjà interagi avec du contenu, avancé dans le parcours d’achat et exprimé un intérêt pour un produit. Il est maintenant temps de vendre.

À ce stade, les marketeurs peuvent analyser finement les données du CRM pour chaque lead chaud, car ils travaillent ici sur une population moins nombreuse et proche du but. L’enjeu mérite donc un travail d’artisan, surtout dans le B2B. Ici, le CRM ne vous servira qu’à collecter des données et à remonter sur les historiques, le cas échéant. C’est un véritable travail d’investigation qui devrait vous mener à trouver la bonne offre et la bonne façon de la formuler en concertation avec la force de vente.

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