Selon Forrester, 90 % des professionnels de la vente et du marketing estiment qu’ils ne sont pas alignés sur la stratégie, les process, les contenus et la culture d’entreprise. Ils sont unanimes (97 %) sur l’impact négatif du désalignement sur la performance globale. Le salut du « smarketing » passe par la Data. Décryptage…
Les lourdes conséquences du désalignement Sales – Marketing
Le degré d’alignement moyen entre les commerciaux et les marketeurs dans le B2B a été estimé à 16 % par le LinkedIn B2B Institute (voir notre article sur le sujet). Logiquement, 85 % des décideurs B2B concèdent que l’alignement Sales et Marketing reste « la plus grande opportunité d’amélioration de la performance ».
Il faut dire que les conséquences du désalignement sont lourdes et viennent brider la conversion :
- 65 % du contenu produit par le marketing n’est jamais utilisé par les commerciaux (étude Sirius Decision). Ce constat anéantit à lui seul le ROI des efforts de l’équipe de Content Marketing, alimente la frustration et creuse davantage le fossé entre le marketing et les Sales ;
- 28 % des contenus produits par le marketing ne sont pas accessibles aux commerciaux (étude Datadwell.com) ;
- Mal outillés face à des acheteurs B2B bien informés, les commerciaux ne sont pas en mesure de répondre à plus de 40 % des questions posées par les acheteurs B2B au sujet du produit commercialisé (étude Allego) ;
- Selon HubSpot, 40 % des commerciaux se résignent à créer leur propre contenu « faute de mieux ». En France, et dans un contexte de pénurie des talents, le commercial devient une ressource rare et chère qu’il s’agira de mettre dans les meilleures dispositions pour performer. Cet objectif est inatteignable sans un minimum d’alignement avec le marketing. Selon Forbes, les entreprises américaines dépensent, en moyenne, 68 352 $ par an et par commercial pour des tâches non liées à la vente.
La Data, un arbitre impartial qui aligne les Équipes Sales et Marketing sur le diagnostic
Les dirigeants, les marketeurs et les commerciaux partagent ce constat et semblent largement sensibilisés au coût d’opportunité du désalignement et au manque à gagner généré par l’organisation en silos.
On le voit d’ailleurs au nouvel engouement pour les solutions de SalesTech (Sales Enablement mais aussi Sales Rooms, Sales Engagement, etc.). La conviction stratégique est bien là, mais l’exécution tactique et opérationnelle a toujours fait défaut.
« Le véritable problème réside dans la manière dont l’alignement se traduit depuis les objectifs globaux aux relations quotidiennes », explique LinkedIn.
Les frictions sont également alimentées par l’absence d’éléments factuels dans la brique de la connaissance client, ouvrant la voie au pronostic, au ressenti, à l’intuition et à l’interprétation subjective des attentes de l’audience et, forcément, à des divergences majeures entre les Sales et le Marketing, voire au sein de chaque équipe.
En rationalisant la collecte, le traitement et l’interprétation de la Data, la digitalisation apporte une réponse pertinente à cette problématique, permettant à minima une convergence des points de vue Sales et Marketing sur le diagnostic. Les entreprises peu matures sur l’exploitation des analytics peuvent désormais compter sur l’IA générative pour faire parler les chiffres et aligner les équipes sur des éléments objectifs et factuels.
De manière plus prosaïque, la Data décryptée par l’IA s’impose désormais comme un arbitre impartial entre les équipes Sales et Marketing, contribuant de facto à un consensus sur le diagnostic, les bonnes pratiques, les priorités et les pistes d’amélioration.
De la même manière que la transformation digitale a densifié la communication entre l’entreprise et son audience (marketing conversationnel, réseaux sociaux, webinaires…), elle a établi de nouvelles passerelles entre les équipes Sales et Marketing grâce aux logiciels de communication interne (Teams, Slack, Skype…) et accessoirement aux plateformes de Sales Enablement qui harmonisent et unifient la Data et les KPIs communs aux deux équipes.
