Chaque année, les équipes commerciales B2B doivent composer avec de nouveaux défis pour atteindre leurs objectifs. En 2024, les cycles de vente se sont allongés de 32 % par rapport à 2023, et on compte désormais 7 décideurs en moyenne dans le processus d’achat B2B, avec des pics qui peuvent dépasser les 15 personnes.
D’un autre côté, 87 % des chefs d’entreprise estiment que leur marché est devenu plus compétitif au cours des trois dernières années. Mais les opportunités sont là, pour peu que vous disposiez d’une équipe commerciale en phase avec cet environnement. Mais comment la constituer ?
Les 6 caractéristiques d’une équipe commerciale B2B qui cartonnent
En tant que responsable des ventes, votre mission n’est pas de poser un diagnostic, mais de trouver des solutions pour relever ces défis et atteindre vos objectifs.
Vous n’y arriverez pas sans une équipe performante. Autrement, vous allez connaître une année 2024 marquée par un repli de la performance commerciale, une friction permanente avec le top management et, éventuellement, des licenciements.
Chaque directeur commercial a un style, une personnalité et une méthodologie. Mais pour monter une équipe de vente performante, il y a trois étapes incontournables : recruter, développer et mesurer.
Mais avant toute chose, votre équipe commerciale a-t-elle les caractéristiques et les traits d’une équipe performante, capable d’aller chercher de bons contrats et des comptes importants ? Cochez-vous ces six cases ?
- L’équipe commerciale doit être concentrée sur une seule mission : créer des relations durables avec les prospects puis les clients en les aidant à développer leur chiffre d’affaires ou à réduire leurs coûts ;
- Elle ne se contente pas de chercher des gains rapides. Elle vise aussi une croissance sur la durée, notamment via le point 1 ;
- Elle adopte une approche de vente consultative plutôt que des pitchs génériques préparés à l’avance que l’on déroule quel que soit le profil du client ;
- Elle se concentre sur le profil de client idéal pour éviter de perdre du temps avec des clients qui n’achèteront pas ;
- Elle est ouverte sur le marketing. Elle est consciente que la performance individuelle (du commercial) et collective (de l’équipe) passe aussi par l’alignement et la qualité de la collaboration avec le marketing ;
- Elle a une certaine maturité technologique et ne résiste pas à l’évolution des outils (CRM, IA, Sales Enablement, etc.), car elle sait que stack technologique contribue à sa performance.
Recruter vos commerciaux B2B : attention à ces écueils
C’est un marronnier : les commerciaux sont une denrée rare, notamment en France où il manquerait près de 200 000 talents sur ce métier selon les chiffres du cabinet de recrutement Michael Page. Et selon une étude signée Gartner, il n’y a en moyenne que trois candidats « sérieux » par offre d’emploi dans la fonction commerciale.
Face à la pénurie, le hors-piste n’est jamais loin, et de nombreux pièges vous guettent. Face au manque de talents, le risque de recruter la mauvaise personne est exacerbé.
Vous serez tenté d’enrôler un commercial peu expérimenté, pas aligné sur la culture de votre entreprise ou pas forcément en phase avec votre proposition de valeur. Vous êtes peut-être contraint de faire ce choix, mais vous devez le faire en connaissance de cause : le coût d’un recrutement raté dans la fonction commerciale est faramineux, chiffres à l’appui.
Selon cette étude, le coût moyen d’un recrutement raté (y compris son remplacement) dans la vente se chiffre à 115 000 $. Selon ces estimations plus proches du contexte français, le coût d’un recrutement raté d’un commercial, qui ne passe pas la première année, se chiffre à 62 768 €.
Cette problématique abonde en faveur de la fidélisation des commerciaux en place, si vous avez cette possibilité.
Sinon, il faudra probablement contrebalancer le manque de choix sur le marché du travail par la qualité de l’onboarding, de la formation et du coaching. Mais il y a une autre option : y mettre les moyens pour recruter moins de commerciaux, mais en montant largement en qualité. Pour lisser les coûts et rationaliser le recrutement, vous pouvez miser sur le volet pécuniaire hors salaire. Mais comment ?
Recruter de bons commerciaux sans casser la tirelire ?
Le marché du travail est clairement en faveur des commerciaux. Pour attirer les meilleurs, il faudra probablement casser la tirelire… mais on peut le faire intelligemment. Le Welcome Bonus est une option intéressante. Il s’agit d’une prime à la signature qui ne déséquilibre pas la grille salariale de l’entreprise, un peu comme le ferait un club de football au mercato.
« Les commerciaux sollicités en milieu d’année connaissent une perte sèche de leur bonus, le Welcome bonus permet de la rattraper », explique Justine Baronnet-Fruges du cabinet Robert Walters au micro de Actionco.fr.
Vous pouvez travailler l’attractivité de votre offre d’emploi par des avantages sans passer par la case salaire : des jours de congés en plus, un intéressement au capital, payer la crèche des enfants, flexibilité horaire, etc.
Sur le volet non pécuniaire, promettez (et mettez en œuvre) un stack technique à la pointe qui montre au commercial qu’il pourra performer et donc chiffrer sur son variable. On parle du CRM, d’un dispositif LeadGen performant mais aussi du Sales Enablement, de matériel de vente pertinent et d’IA appliquée à la fonction commerciale.
Déroulez enfin le programme des formations que vous proposez sur l’année, car selon une étude Monster, 45 % des salariés sont plus disposés à rester fidèles à leur employeur s’ils ont l’occasion de suivre des formations professionnelles pour monter en compétence.
