La pandémie de la Covid-19 n’a pas forcément créé de nouvelles tendances, mais elle a catalysé celles qui étaient en gestation. C’est la conclusion à laquelle a abouti Forrester qui a relevé trois grands bouleversements dans le comportement des acheteurs B2B post-Covid. BtoB Leaders vous propose une synthèse en trois points de la B2B Buying Survey.
#1 La décision d’achat devient (encore plus) collégiale
C’est par un paradoxe intéressant que Forrester ouvre son analyse. En effet, alors qu’ils sont majoritairement en télétravail, les acheteurs n’ont jamais autant échangé que pendant la pandémie. L’année 2020 a en effet vu une baisse des achats dits « individuels » au profit de l’achat collégial. Désormais, 63 % des achats impliquent plus de quatre personnes. C’est un bond de 16 points en à peine trois ans. Décideurs, utilisateurs, influenceurs… les rôles se multiplient, la liste des critères de choix s’allonge et la prise de décision s’étale dans le temps. Il faut dire que dans ce contexte de crise, chaque dépense est pesée, analysée sur le temps long et rationalisée. Pour Forrester, cette tendance devrait survivre à la pandémie, avec une reformalisation du cycle d’achat des entreprises.
#2 Le nombre d’interactions acheteur – fournisseur(s) a explosé
Cet indicateur mesure l’occurrence des échanges entre un acheteur potentiel et les représentants des fournisseurs envisagés. Forrester note un allongement significatif du parcours d’achat qui vient exacerber l’intensité concurrentielle. Voici deux statistiques pour mesurer l’impact de la pandémie sur cet indicateur :
- Entre 2017 et 2019, le nombre d’interactions entre l’acheteur et ses fournisseurs potentiels est passé de 16 à 17, en moyenne ;
- Entre 2019 et 2021, cet indicateur est passé de 17 à 27, soit un bond de 59 %.
Notons que Forrester inclut les interactions « humaines », impliquant un échange entre deux personnes, mais aussi les interactions indirectes (recherches sur internet, chatbots, etc.).
#3 Hétérogénéité des ressources d’aide à la décision
Pendant la pandémie, les acheteurs ont élargi le périmètre de leurs recherches documentaires pour prendre une décision d’achat. En plus des forums spécialisés, des événements professionnels et des webinaires qui avaient déjà le vent en poupe, les acheteurs suivent de plus en plus les experts et référents de leur secteur d’activité (sur LinkedIn notamment). Ils sont également plus enclins à échanger avec leurs pairs sur les réseaux sociaux et à consulter les plateformes d’avis. Cette hétérogénéité dans les ressources d’aide à la décision vient allonger davantage le parcours d’achat.
