Il est temps de remettre de la punchline dans le B2B !

par | Jan 31, 2022 | | Contenu influence, CX - Chronique hebdo

Dans un monde où les acheteurs sont submergés d’informations, la prise de parole des prestataires BtoB est noyée dans un magma. Pour se différencier, ils sont attendus sur leurs opinions tranchées, leurs discours audacieux et leur sens de la formule. Il est temps de remettre de la punchline dans le business !

L’art de la punchline : l’éloquence au service du business

Les discours policés, portés par la langue de bois, les formules creuses et la novlangue*, n’impriment pas (ou plus).

Pour émerger dans le magma des contenus partagés au quotidien, les décideurs gagneraient peut-être à renouer avec la prise de position franche, l’opinion tranchée et le format « édito ». Cet exercice de style se démarque en ce sens qu’il remet de l’Humain au cœur de la communication. En prenant fermement position pour une approche, une solution, une façon de faire ou une erreur à ne pas commettre, le BtoB Leader assume son rôle et fait bouger les lignes dans son cœur de métier et son industrie. Il suscite le débat d’idées, prend de la hauteur et donne de l’épaisseur à son profil et de la substance à l’image de son entreprise.

L’idée de ce billet d’humeur m’est venue en lisant l’interview d’Alexandre Garnier réalisée par Reda Taleb sur BtoB Leaders. Interrogé sur l’état de l’art de l’Account-Based Marketing (ABM) en France, le CEO de Dékuple B2B (ex AWE) répond : « En France, je pense que l’ABM, c’est un peu comme le sexe chez les ados : tout le monde en parle, personne n’en fait ». Rares sont ceux qui osent et se distinguent de la sorte. Vous l’aurez compris, je plaide pour le retour de l’art de la punchline dans le business !

Réhabiliter le « parler vrai » et la prise de position

De manière plus pragmatique, je pense que la réhabilitation du « parler vrai » dans le B2B va également dans le sens de la performance commerciale des entreprises. Face à l’abondance de la documentation en ligne, les acheteurs n’ont jamais été aussi informés.

Comme l’explique Pam Didner dans son Insight sur BtoB Leaders, certains acheteurs B2B sont même plus calés sur la partie théorique d’une activité que les commerciaux eux-mêmes. Ils écument les livres blancs, les e-books, les enquêtes, les webinars, les Business Cases, les tables rondes, les workshops, les forums de discussion spécialisés, les réseaux sociaux anglophones comme Reddit, etc.

Comme l’a démontré Forrester, les forums spécialisés (en ligne) sont devenus la source d’information la plus importante pour les DSI, surtout lorsqu’elles sont en phase d’achat et donc à l’écoute du marché. Tout cela pour dire que l’information de qualité est disponible, à portée de clic. Mais de l’aveu même des acheteurs B2B, cette abondance n’arrange pas forcément leurs affaires.

 

 

Le décideur en phase d’achat attend l’avis d’un expert « qui se mouille »

Selon une étude de Gartner (voir notre fiche de lecture ici), la quantité d’informations disponibles sur une problématique donnée est déstabilisante pour 50 % des acheteurs. Aussi, pour chaque « post » qui vante les vertus d’une solution ou d’une technologie, vous pouvez être sûr qu’il y en aura au moins un autre pour épingler ses inconvénients. Résultat : le décideur B2B en phase d’achat est bien documenté, mais il est confus. Il n’attend pas de son interlocuteur qu’il récite, en moins bien, ce qu’il a déjà lu un peu partout sur le web.

Ce qu’il attend, c’est l’avis d’un professionnel contextualisé à son cas particulier, l’opinion motivée d’un expert « qui se mouille ». C’est une réflexion formulée avec des mots simples, sans noyer le poisson, sans jargon volontairement hermétique ou cryptique. Ce qu’il attend finalement, c’est un leadership éclairé (voir notre Insight sur le Thought Leadership). C’est quelque chose que je remarque depuis plusieurs années : de plus en plus de décideurs et d’influenceurs de la décision d’achat s’engagent auprès des prestataires qui formulent des points de vue intéressants et qui adoptent des approches audacieuses… sans forcément proposer la meilleure offre sur le marché (au sens technique).

Ce constat a des implications sur les programmes Go – to – Market. Car pour gagner le droit d’avoir une chance convertir un beau compte cible, vous devez être en mesure d’attirer l’attention de votre interlocuteur avec un point de vue percutant, idéalement en rapport avec sa problématique.

La bonne nouvelle, c’est qu’un simple changement de mindset sur cette partie peut suffire à doper l’audience et la portée de la communication des prestataires BtoB. Je rappelle tout de même que la moitié des prises de parole de type « Thought Leadership » n’apporte « strictement rien » à 71 % des décideurs B2B sondés par LinkedIn. Prendre conscience de cette place à prendre, c’est déjà faire un pas dans la bonne direction.

Pour conclure…

De nombreux prestataires BtoB ne souhaitent pas exprimer un point de vue fort et tranché pour ne pas froisser leur lectorat et leurs prospects potentiels. Ils choisissent volontairement l’option consensuelle pour n’offenser personne. Mais dans un monde saturé d’informations, mieux vaut être en désaccord avec une partie de votre cible que d’être ignoré par 100 % de votre audience. La confrontation d’idées n’a jamais été problématique. L’indifférence, si, surtout dans le business.

 

*Qu’est-ce que la novlangue ?

Le terme novlangue (ou néoparler) a été inventé par George Orwell dans son roman d’anticipation « 1984 ». Aujourd’hui, cet expression est utilisée pour désigner péjorativement un jargon volontairement complexe pour masquer une absence de fond dans le discours. Elle est également utilisée lorsque l’interlocuteur multiplie les éléments de langage, les concepts abstraits et les formules toutes faites pour ne pas se mouiller.

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