En ce premier vendredi de septembre 2021, l’équipe de BtoB Leaders vous propose sa fiche de lecture de l’étude « The Future of Sales » signée Gartner. C’est parti !
De la vente d’intuition à une approche Data-Driven
Gartner ouvre son rapport avec les deux principales conclusions de son étude réalisée auprès des CSOs. En recoupant les données avec une méta-analyse de plusieurs études, Gartner estime que 80 % des interactions commerciales entre acheteurs et fournisseurs se dérouleront sur des canaux digitaux à l’horizon 2025. Ce bouleversement, dont la cadence a été drastiquement accélérée par la pandémie et les mesures de distanciation, devrait pousser les équipes de vente à changer de paradigme pour pérenniser. Ainsi, Gartner estime que 60 % des entreprises B2B passeront de la vente portée par l’expérience et l’intuition du représentant commercial à une approche portée par l’analyse des données collectées en ligne pour rationaliser la prise de décision.
Ce travail de recherche a également mis en exergue l’importance de la réassurance de l’acheteur à toutes les étapes de son parcours, l’incertitude entamant la probabilité de conclure. « Pour accroître la confiance des acheteurs, les vendeurs ne doivent pas se positionner en tant que source d’informations. Ils doivent plutôt se présenter comme des ‘faiseurs de sens’ qui aident les clients à assimiler les informations acquises et les mettre en perspective », peut-on notamment lire dans le rapport.
Les trois tendances structurantes qui doivent guider la transformation
Les CSOs qui n’amorceront pas ce virage à temps se retrouveront au pied du mur. Garner identifie trois tendances structurantes qui doivent orienter leur action :
- Premièrement, les acheteurs B2B accordent aujourd’hui moins de crédit au discours des vendeurs. La variable générationnelle semble décisive en ce sens. Les milléniaux, premiers « natifs » du numérique, sont les décideurs les plus sceptiques à l’égard des commerciaux. D’ailleurs, 44 % d’entre eux préfèrent boucler leur parcours d’achat sans l’accompagnement d’un représentant.
- Ensuite, les acheteurs sont séduits par les expériences d’achat virtuelles riches. Sur ce point, le B2B a pris un retard considérable sur le B2C.
- Enfin, l’augmentation de l’activité numérique conduit à une abondance de données sur le comportement des acheteurs. Cependant, peu d’entreprises sont aujourd’hui capables de capturer, nettoyer, trier et interroger ces données pour rationaliser la prise de décision. Gartner explique que l’IA et le Machine Learning restent peu utilisés, même à des niveaux rudimentaires.
