Gartner : 80 % des interactions commerciales B2B se dérouleront en ligne d’ici 2025

par | Sep 3, 2021 | | Vente et Management commercial - News

En ce premier vendredi de septembre 2021, l’équipe de BtoB Leaders vous propose sa fiche de lecture de l’étude « The Future of Sales » signée Gartner. C’est parti !

De la vente d’intuition à une approche Data-Driven

Gartner ouvre son rapport avec les deux principales conclusions de son étude réalisée auprès des CSOs. En recoupant les données avec une méta-analyse de plusieurs études, Gartner estime que 80 % des interactions commerciales entre acheteurs et fournisseurs se dérouleront sur des canaux digitaux à l’horizon 2025. Ce bouleversement, dont la cadence a été drastiquement accélérée par la pandémie et les mesures de distanciation, devrait pousser les équipes de vente à changer de paradigme pour pérenniser. Ainsi, Gartner estime que 60 % des entreprises B2B passeront de la vente portée par l’expérience et l’intuition du représentant commercial à une approche portée par l’analyse des données collectées en ligne pour rationaliser la prise de décision.

Ce travail de recherche a également mis en exergue l’importance de la réassurance de l’acheteur à toutes les étapes de son parcours, l’incertitude entamant la probabilité de conclure. « Pour accroître la confiance des acheteurs, les vendeurs ne doivent pas se positionner en tant que source d’informations. Ils doivent plutôt se présenter comme des ‘faiseurs de sens’ qui aident les clients à assimiler les informations acquises et les mettre en perspective », peut-on notamment lire dans le rapport.

Les trois tendances structurantes qui doivent guider la transformation

Les CSOs qui n’amorceront pas ce virage à temps se retrouveront au pied du mur. Garner identifie trois tendances structurantes qui doivent orienter leur action :

  1. Premièrement, les acheteurs B2B accordent aujourd’hui moins de crédit au discours des vendeurs. La variable générationnelle semble décisive en ce sens. Les milléniaux, premiers « natifs » du numérique, sont les décideurs les plus sceptiques à l’égard des commerciaux. D’ailleurs, 44 % d’entre eux préfèrent boucler leur parcours d’achat sans l’accompagnement d’un représentant.
  2. Ensuite, les acheteurs sont séduits par les expériences d’achat virtuelles riches. Sur ce point, le B2B a pris un retard considérable sur le B2C.
  3. Enfin, l’augmentation de l’activité numérique conduit à une abondance de données sur le comportement des acheteurs. Cependant, peu d’entreprises sont aujourd’hui capables de capturer, nettoyer, trier et interroger ces données pour rationaliser la prise de décision. Gartner explique que l’IA et le Machine Learning restent peu utilisés, même à des niveaux rudimentaires.
Paroles d’experts
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu
Le Digital Asset Management (DAM) pour conquérir le chaos du contenu

Comme nous le documentions dans cette actu du 21 septembre 2022, Bynder, leader mondial de la gestion d’actifs numériques (DAM), a renforcé son partenariat avec Akeneo, leader mondial de la gestion de l’expérience produit (PXM). A cette occasion, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Brad Kofoed, SVP Global Alliances & Channels chez Bynder. Au menu : qu’est-ce que le Digital Asset Management (DAM) ? Quel est son apport dans le chantier rebelle du désalignement Sales et Marketing et dans la transition vers le e-commerce B2B ? Comment les contenus peuvent-ils « surfacer » à l’ère de l’infobésité ? Bonjour M. Kofoed. Commençons cet échange par un peu de pédagogie. Qu’est-ce que le Digital Asset Management ? Le Digital Asset Management (DAM) est un outil de collaboration centralisé pour les actifs numériques tels que les images, les vidéos, les présentations, les documents et les photos. Il opère au cœur de l'écosystème marketing et aide les organisations à tirer davantage de valeur de leurs actifs numériques créatifs en facilitant leur organisation, l’accès à ces ressources, le contrôle et la distribution. Les outils d'automatisation créative de DAM génèrent également les variations de ressources nécessaires pour les marchés locaux, pour les différentes tailles d'annonce, pour les différents personas de clients et pour le testing. Ils facilitent les processus en permettant aux équipes de créer, de réviser et d'approuver le contenu en un seul endroit… un avantage décisif dans un contexte où la demande en contenu augmente dans l’ensemble des services. Par extension, cela favorise la collaboration et la fluidité du workflow entre les équipes, qui peuvent alors mener des campagnes marketing et branding en toute transparence, sans gaspiller...

Paroles d’experts
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?
Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle. BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ? M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine. Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ? Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document. Autre statistique...

Paroles d’experts
Lors de la dernière décennie, le leadership commercial a basculé dans le soft power
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Comment expliquer la pénurie des profils commerciaux qui s’est creusée lors des dix dernières années ? Comment la pratique Sales a-t-elle évolué lors de la dernière décennie ? Quelle est la différence majeure entre le DirCo du début des années 2010 et le DirCo d’aujourd’hui ? Sacha Kalusevic, Directeur Senior chez Michael Page Technology, nous apporte des éléments de réponse dans cette interview ! Bonjour Sacha. Avant d’entrer dans le vif du sujet, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ? Mon parcours est fait de hasards et de rencontres. A la base, j’étais plutôt prédestiné à une carrière dans la finance de marché. La crise financière de 2001 m’a amené à débuter ma carrière dans l’audit financier (PwC) avant de rejoindre totalement par hasard Michael Page, à Strasbourg, pour devenir un expert du recrutement de commerciaux. Michael Page est une entreprise agile, dynamique et ambitieuse dans laquelle je m’épanouis depuis maintenant 19 ans. Notre expertise dans le recrutement, notamment sur la partie commerciale, fait que l’on vit les problématiques majeures des entreprises au quotidien. Nous apportons nos compétences, nos outils et notre vision pour les aider à recruter les meilleurs profils commerciaux dans un contexte de pénurie. Justement, Michael Page estime qu’il manquerait plus de 200 000 profils commerciaux en France. Quelles sont les raisons de cette pénurie, à votre avis ? Il y a toujours eu un turnover relativement élevé dans la fonction commerciale. C’est vrai qu’il y a aujourd’hui largement plus de postes à pourvoir que de candidats potentiels dans la fonction commerciale. Il y a une dizaine d’années, les métiers de la vente étaient déjà moins bien estimés par les...

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