LinkedIn et Edelman viennent de publier leur étude annuelle sur l’impact des contenus de Thought Leadership dans le B2B. La rédaction vous propose une synthèse des principales conclusions de ce travail de recherche.
La moitié des contenus de Thought Leadership n’apportent pas d’insights pertinents
L’édition 2021 de la « B2B Thought Leadership Impact Study », étude annuelle réalisée conjointement par LinkedIn et Edelman, est sortie fin septembre. Alors que la consommation de contenus B2B a connu une explosion sans précédent en 2020, les entreprises les plus ambitieuses voient en cette appétence une opportunité de se positionner en références en faisant entendre leur voix sur LinkedIn. Selon l’étude, cette ambition se traduit par une hausse significative de la quantité des contenus mis à la disposition des acheteurs… avec une qualité mitigée. En effet, 71 % des décideurs B2B sondés estiment que la moitié des contenus de type « Thought Leadership » qu’ils consomment ne leur apportent pas d’insights pertinents.
Cette inadéquation entre l’offre et la demande en matière de contenus est à mettre en perspective avec les conclusions d’une autre étude, réalisée cette fois-ci par Accenture : l’acheteur B2B réalise désormais 57 % du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec l’entreprise. Il se documente de manière extensive et exige un contenu pédagogique à chaque étape de son parcours… un défi qui pose des difficultés manifestes aux entreprises.
Les choix stylistiques font la différence
La forme n’est que le fond qui remonte à la surface. C’est en tout cas ce que semblent penser les décideurs B2B qui consomment du contenu de Thought Leadership au quotidien. « Les fiches techniques ternes ne sont pas vraiment plébiscitées par les acheteurs », peut-on lire dans le rapport de l’étude. Mieux : plus de la moitié des acheteurs sondés (56 %) avouent « zapper » un document s’il ne suscite pas leur attention dans la première minute.
Sur un autre registre, les acheteurs sondés recherchent un ton léger et une forme intuitive dans les contenus qu’ils consomment. Pour 87 % d’entre eux, un contenu peut être à la fois facile à consommer et intellectuellement rigoureux. Voici enfin une synthèse des caractéristiques recherchées par les acheteurs dans un contenu de Thought Leadership :
- Des insights provenant de sources fiables et sourcées ;
- Des idées audacieuses qui bousculent l’existant ;
- Des analyses réalisées par des experts reconnus ;
- Un ton plus humain et moins formel ;
- Un contenu mis en avant par une personne plutôt qu’une marque.
